Squeezie, Tibo In Shape: comment les deux rois de Youtube s'affrontent avec des stratégies opposées

Le youtubeur Tibo In Shape est en passe de devenir le vidéaste le plus suivi de France, devant Squeezie. Si le premier mise sur les shorts et les sujets controversés pour séduire l'audience, Squeezie mise sur les superproductions, inspirées de la télévision.

Depuis quelques mois, la bataille pour le trône de Youtube faire rage. D'un côté, Lucas Hochard, plus connu sous le pseudonyme de Squeezie. A son actif, plus de 18,8 millions d'adeptes de ses vidéos "Qui est l'imposteur" et du "GP Explorer". Il règne en maître sur le Youtube game depuis cinq ans.

Tibo In Shape joue pour sa part le rôle de l'outsider. Deuxième youtubeur de France depuis janvier, Thibault Delapart rattrape petit à petit Squeezie. Au total, il rassemble 18,4 d'abonnés autour de contenus musculation, sport et plus récemment d'interviews. Soit un peu moins de 500.000 abonnés de différence par rapport à Squeezie.

Ce succès, Tibo In Shape le doit à une stratégie bien rodée. Celle de capitaliser sur les "shorts", les vidéos ultracourtes diffusées sur Youtube en marge des formats classiques, souvent plus longs. "Je m'amuse différemment, je ne parle pas", détaille-t-il dans l'émission Zen d'octobre, se comparant à Mr Bean ou Khaby Lame, le tiktokeur le plus suivi au monde. Dans ces formats courts, Tibo In Shape reprend des tendances en les adaptant à son univers.

Séduire à l'international avec les Shorts

"Il a su s'approprier les codes des réseaux sociaux, comme Tiktok, pour occuper l'espace médiatique avec un flux continu de vidéos sur l'ensemble des plateformes", souligne Jonathan Condessa, planneur stratégique chez Otta. Des formats peu, ou pas, exploités par les vidéastes historiques, comme Squeezie.

Et le youtubeur est prolifique. Il publie entre 5 à 10 shorts par jour, souvent repartagés sur Instagram et Tiktok. Un style privilégiant la quantité à la qualité, selon certains observateurs. Mais qu'importe, puisque les résultats sont rendez-vous. "Les Shorts, ça fait exploser la chaîne", reconnaît lui-même le créateur. Selon les chiffres transmis par Youtube, Tibo In Shape a ainsi enregistré 4 milliards de vues sur les 6 derniers mois de 2023. Plus de quatre millions d'abonnés ont rejoint sa chaîne en seulement quatre mois, dont une grande majorité d'internationaux.

"Avec les Shorts, Tibo In Shape cherche à s'internationaliser", confirme Yannick Pons, responsable de la stratégie pour l'agence d'influence Reech. En effet, avec plusieurs millions d'abonnés au compteur, difficile de croître indéfiniment sur le seul marché francophone.

Sujets tout azimut

"Les formats courts, souvent réalisés en anglais, ou sans paroles, lui permettent donc d'aller chercher de nouveaux abonnés, et de continuer son expansion", poursuit l'expert en influence.

Un pari, encore une fois, gagnant. Sur les 18,3 millions d'abonnés du youtubeur, près d'un quart sont étrangers selon l'agence d'influence Reech.

Autre particularité qui fait son succès: sa capacité à traiter n'importe quelle actualité. "Sur ses vidéos longues, Tibo In Shape est à la recherche des sujets qui choquent ou interpellent, à la manière d'un journaliste à sensation. Ce qui va séduire, ce n'est pas la réalisation, qui reste assez simple, mais la promesse du sujet", analyse Yannick Pons. Tibo In Shape passe ainsi d'une vidéo musculation, à un sujet intitulé "J'ai survécu 60 jours sans films porno".

Des sujets tout azimut, donc, quitte à créer la polémique. Accusations de racisme ou de plagiat, vidéo financée par le Groupement des industries françaises aéronautiques et spatiales (GIFAS), interview avec la sexologue débattue Thérèse Hargot il y a quelques mois... La liste des sujets controversés est longue. Peu importe pour le Tarnais de 32 ans. Chaque nouveau buzz occupe l'espace médiatique, et propulse l'audience de ses contenus.

Squeezie, ou comment s'inspirer de la télévision

Une stratégie marketing totalement opposée à celle de l'autre ténor de Youtube, Squeezie. Lucas Hochard, lui, s'est au fur et à mesure émancipé des contenus simples et amateurs, pour miser sur des superproductions. Sa stratégie se résume en une seule phrase: viser toujours plus haut, toujours plus gros pour agrandir sa communauté.

Au programme, le GP Explorer, une course automobile de F4 devant 40.000 spectateurs qui pourrait presque se regarder comme tous les Grand Prix de Formule 1, un "Où est Charlie" géant à la Défense Arena, et une dizaine de "Qui est l'imposteur", avec des stars comme Charles Leclerc, Marion Cotillard ou Orelsan. Un format qui ressemble étrangement à une nouvelle version du jeu Qui est Qui, diffusé dans les années 1990 sur France 2.

Car, plus que de simples surproductions, Squeezie s'inspire des formats éprouvés sur le petit écran et reprend les codes narratifs de la bonne vieille télévision à papa pour créer des programmes à destination de sa communauté.

Dans une interview accordée au magazine Society, Squeezie l’admet. "Il y a aujourd’hui des contenus, des concepts, des formats concrets comme à la télé. On loue des plateaux de tournages comme à la télé, il y a des grosses caméras comme à la télé", explique le vidéaste star de 28 ans.

Et pour rester en haut du classement, le youtubeur le plus suivi de France n’hésite pas à investir des centaines de milliers d’euros dans la production de ses vidéos. Car, entre la location de salles, le matériel, les décors ou encore l'équipe technique, la facture grimpe vite. "En 2023, je crois qu’on a dépassé les 3 millions investis par Lucas juste dans la création de contenu", révèle ainsi Théodore Bonnet, le réalisateur de Squeezie interrogé par Libération. La seule vidéo "Où est Charlie?" a coûté 450.000 euros.

Désengagé des réseaux sociaux

Des concepts fous, des budgets immenses, mais une présence médiatique réduite. "Squeezie fait partie de ces créateurs qui se sont désengagés des réseaux sociaux. Il préfère, comme beaucoup d'autres gros noms de Youtube, publier très peu pour que chacune de ses vidéos devienne un événement", observe Jonathan Condessa. En d'autres termes, il cultive la rareté pour attiser l'intérêt des internautes.

Une stratégie payante. Ses vidéos dépassent facilement les 10 millions de vues. Et, après quatre mois de pause, la simple annonce de son retour sur Youtube, prévu le 18 mai, a déchaîné les passions sur X, ex-Twitter. Son message a été vu plus de 4 millions de fois.

Une question reste donc en suspens: quelle stratégie sortira grande gagnante sur Youtube. Si les deux techniques séduisent autant abonnés, le public attrapé par les Shorts n'est pas aussi fidèle. La preuve avec l'audience des vidéos longues du vidéaste bodybuilder, qui peinent à dépasser le million de vues.

"Il faut une dizaine de vidéos à Tibo In Shape pour atteindre les chiffres d'audience d'une seule vidéo de Squeezie", estime Jonathan Condessa. Au total, Tibo In Shape cumule 3.000 vidéos pour 11,5 milliards de vues. Squeezie, lui, tourne autour de 10,5 milliards de vues, pour moitié moins de contenus.

Youtube lui-même ne semble pas savoir quel format privilégier. "Les chaînes qui ont créé des Shorts semblent croître plus rapidement (que les chaînes ne faisant que des contenus longs, ndlr)", assure Pierce Vollucci, le chef de produit Youtube dans une vidéo. "Nous pensons que la demande du public pour du contenu court sera une tendance à long terme." En parallèle, la plateforme semble pourtant mettre en avant des contenus longs via son algorithme de recommandation.

Salomé Ferraris