Face à l'iPhone, Google est-il devenu un meilleur concurrent d'Apple que Samsung?

Avec ses nouveaux Pixel 8, Google vient frapper un grand coup sur le marché des smartphones Android. Après des années à se chercher, le géant américain peut ambitionner de devenir un cador du secteur.

"2023 est une grande année pour nous. Une année d'innovations massive. Je n'ai jamais rien vu d'aussi rapide depuis le temps que je travaille dans l'industrie." Ces mots plus qu'enthousiastes ne sont pas ceux d'une jeune marque ambitieuse, le mors aux dents. Ni la méthode Coué d'un géant sur le déclin. Ce sont ceux de Rick Osterloh lors de la dernière keynote Google, début octobre.

Loin d'être un jeune premier du secteur, le directeur des produits et services Google n'a pas boudé son plaisir devant les quelques médias conviés à New York et devant les curieux massés devant leurs écrans pour suivre l'événement en direct. Venu présenter les nouveaux Pixel 8 et Pixel 8 Pro, il sait tenir désormais un produit qui suscite de l'intérêt et, surtout, se vend, ailleurs qu'aux États-Unis même, le Japon notamment étant très friand de ces smartphones assez particuliers.

"Pixel est la marque de smartphones qui connaît la croissance la plus rapide dans le haut de gamme et la seule qui voit ses chiffres de ventes grossir d'année en année, pour toutes les catégories de Pixel", se félicite Rick Osterloh.

Sept ans de réflexion

Sept ans après son arrivée sur le marché des smartphones, Google trouve enfin la récompense de ses efforts et de sa stratégie aussi. Ou plutôt de sa philosophie. "Il y a sept ans, nous avions déjà une vision de l'informatique mobile, que le monde évoluait du mobile avant tout vers l'IA avant tout", rappelle-t-il. "Et nous expliquions alors que le Pixel était conçu pour rassembler le matériel et les logiciels avec l'IA au centre de tout pour offrir des expériences simples, rapides et intelligentes."

Rick Osterloh, responsable de la Division Produits et Services de Google, lors de la keynote de septembre 2023 à New York. © Google

Et c'est sans doute ce qui peut conduire au succès pour Google: sa feuille de route est limpide et cohérente. L'intelligence artificielle est plus que jamais au coeur de tous ses usages, de la photo à l'assistant vocal, et dans de multiples fonctions annexes intégrées aux Pixel depuis plusieurs générations. Mais l'IA n'est pas la seule raison d'être du Pixel, et sans doute pas encore aussi utile que Google l'espère dans quelque temps, pour que ce soit un argument d'achat. C'est avant tout un pari sur un avenir que Rick Osterloh promet "moins centré autour des applications et plus sur le pouvoir de la voix pour accompagner les usages".

Fort en photo, avec un Pixel 8 Pro polyvalent entre aide de l'IA et réglages manuels pour devenir un ténor, dotés d'une interface fluide autour d'Android, et capable d'une optimisation impeccable, Google est aujourd'hui le pendant sous Android d'Apple avec iOS: un géant gérant le matériel, le logiciel et même concepteur de sa propre puce (Tensor G3) pour lier le tout. Tributaire de personne et maître de tout son projet. Ça le démarque ainsi des Samsung, Xiaomi et autres marques. Seul Huawei, bien malgré lui à cause de ses déboires américains, est le troisième larron sur la même voie avec un P60 Pro impérial en photo, mais dont l'OS maison ne séduit toujours pas.

Samsung sous la menace chinoise

Si Samsung reste le leader mondial des ventes, grâce notamment à une très large gamme d'appareils à tous les prix, sur le premium, le Sud-Coréen s'appuie encore sur son aura photo et la qualité des produits. Mais les modèles haut de gamme de Xiaomi, Oppo ou encore Honor au niveau de la photo font plus que jamais hésiter les utilisateurs. Le numéro un mondial doit encore beaucoup de son statut à sa notoriété. A smartphones égaux en qualités et propositions, et pour un prix souvent légèrement supérieur, combien de temps encore gardera-t-il de sa superbe face à une concurrence farouche?

Pour se démarquer sur un marché embouteillé, il faut trouver sa petite différence. Face à des smartphones de haut vol, Google a donc une carte à jouer en proposant un produit maîtrisé de A à Z et polyvalent, au-delà de son premier point fort que fut la photo à l'IA. A cela, l'entreprise californienne ajoute désormais une durabilité dans la conception avec des matériaux recyclés utilisés - qui savent parler à une partie du public -, mais aussi dans la longue durée de vie promise à ses derniers Pixel 8 et Pixel 8 Pro (7 ans de mises à jour OS et sécurité), bien plus que la plus proche concurrence, Apple excepté.

Et c'est d'ailleurs du côté d'Apple que Google penche davantage dans son approche. Comme son voisin de la Silicon Valley, le groupe de Sundar Pichai a toutes les cartes de l'expérience en main, avec le Play Store également et l'avance de ses équipes IA en prime. Comme Apple, il veut tout gérer du quotidien, faciliter la vie à la maison comme au travail ou pour répondre à la moindre interrogation. Être là et que l'utilisateur sache que c'est pour de bonnes raisons.

Le Pixel en alter ego de l'iPhone

Il aura fallu sept ans de hauts et de bas, d'essais de fonctions (souvenez-vous de l'inutile Pikachu qui s'animait sur l'écran du Pixel 4, la tentative de contrôle gestuel avec le capteur radar finalement laissé aux écrans connectés...) ou de recherche de design. Mais le projet semble arriver à maturité. À temps pour se positionner en alternative sérieuse pour séduire les indécis.

Choisir Apple, c'est pour entrer dans un univers, s'assurer d'une fiabilité et d'une polyvalence d'un produit. Pour avoir l'équivalent sous Android avec l'IA en ligne de mire pour le futur, Google voudrait que vous pensiez à lui et plus seulement pour la photo. Pour cette dernière, le choix devient légion et Samsung n'y règne plus en maître comme avant. À moins d'apporter un petit "plus", le géant asiatique pourra toujours se dire qu'il reste incontournable sur le pliant, son atout à lui.

Melinda Davan-Soulas