Publicités cachées: comment certains influenceurs tentent de contourner la loi

Mauvaise mention ou hashtag erroné, message faussement vendeur... Les influenceurs ne manquent pas de ressource pour éviter d'accoler la mention "sponsorisé" à leurs publications.

La loi est désormais claire pour les influenceurs: toute publication dans le cadre d'un partenariat rémunéré ou d'une publicité doit être explicitement indiquée en tant que telle. C'est par manque de rigueur sur ce point que se sont fait dernièrement épingler plusieurs d'entre eux par la DGCCRF.

Pourtant, malgré la promulgation très récente de la nouvelle loi, de nombreux influenceurs redoublent d'imagination pour passer sous le radar, et tout simplement éviter d'étiqueter leurs publications.

La mention discrète

Parmi les méthodes employées, l'ajout d'une mention particulièrement discrète. C'est le cas sur cette photo de l'influenceuse connue sous le pseudo "Jenesuispasjoli", qui indique, quasiment blanc sur blanc, la mention "prestation offerte". Une précision qui ne correspond en rien aux exigences de la loi. Instagram propose pourtant, depuis plusieurs années, une étiquette officielle à destination des partenariats commerciaux de ce genre.

Poupette Kenza, influenceuse à près d'un million d'abonnés, est aussi une habituée des dérapages. En plus d'avoir récemment été soupçonnée de négligence infantile envers ses deux enfants en bas-âge, Kenza Benchrif, de son vrai nom, balance régulièrement du côté de l'illégalité dans son activité d'influenceuse.

Ainsi, dans une story Snapchat du 13 juin, la jeune femme propose 10% de réduction pour une enseigne de fast-food, sans aucune mention d'un partenariat ou d'une publicité. C'est seulement dans la story suivante qu'elle indique le hashtag #collaboration (qui n'est d'ailleurs pas le bon au regard de la loi), après un rappel à l'ordre d'une abonnée dans les commentaires.

Capture d'écran d'une story de Poupette Kenza © instagram/poupeette/capture BFMTV

Même son de cloche pour une story, le même jour, pour une enseigne d'optique, où la mention n'apparaît que quelques fois sur des dizaines de stories. On y voit la jeune femme essayer des lunettes avec sa famille, et repartir avec plusieurs produits.

Faux vrais arguments

Autre méthode de vente utilisée: les "faux" bons arguments. Nathanya Sonia, par exemple, 758.000 abonnés sur Instagram, vante dans une story les bénéfices des produits Nocibé, à l'occasion d'un événement auquel elle s'est rendue (dont la nature, s'il s'agit d'un partenariat, n'a pas été rendue explicite).

Elle indique, dans ses arguments, que les produits sont "non testés" sur les animaux: un argument séduisant, mais inutile, puisque dans l'Union européenne, la vente de cosmetiques testés sur des animaux est tout simplement interdite.

Capture d'écran d'une story de Nathanya Sonia © nathanya.sonia/instagram

Une situation similaire aux reproches faits par la DGCCRF à l'influenceuse Capucine Anav, qui avait vanté l'absence de Bisphénol A dans des tétines pour biberons alors que cette substance est interdite.

Des abonnés aux aguets

Pourtant, les abonnés des influenceurs sont de plus en plus renseignés sur ces mauvaises pratiques. Dans les commentaires de certains d'entre eux, on peut régulièrement voir les internautes remercier les influenceurs de préciser la nature d'un partenariat.

Interrogée, l'Autorité de Régulation professionnelle de la publicité est limpide sur ce point: "désormais, la loi est claire. Si il n'est pas écrit noir sur blanc qu'il s'agit d'une publicité, et ce dans toutes les publications concernées, alors c'est une infraction". Ce qui pouvait s'apparenter, auparavant, à un manque d'éducation en la matière est donc désormais clairement encadré légalement.

"Cette mention est claire, lisible et identifiable sur l'image ou sur la vidéo, sous tous les formats, durant l'intégralité de la promotion" indique en effet le texte.

Toutefois, l'Observatoire de l'influence responsable, produit et publié par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité, a démontré une hausse de la transparence de la part des influenceurs. Ainsi, 83% des publicités étaient mentionnées en tant que telles en 2021, contre 73% en 2020. Des chiffres qui sont naturellement voués à évoluer avec la nouvelle loi encadrant les pratiques des influenceurs.

Victoria Beurnez