TOUT COMPRENDRE - Pourquoi le conflit entre Elon Musk et Apple semble inévitable

Le nouveau propriétaire de Twitter a attaqué frontalement le fabricant de l’iPhone dans une série de tweets. Ce début d’éclat amorce un conflit de grande ampleur auquel Elon Musk ne pourra pas échapper.

La guerre entre Twitter et Apple semble lancée. Le 28 novembre, Elon Musk a pris à partie le fabricant des iPhone. Pêle-mêle, il reproche à l’entreprise de vouloir retirer Twitter de son magasin d’application, de taxer chaque téléchargement à hauteur de 30%, ou encore de ne pas supporter la liberté d’expression. Le tout en interpellant directement le patron d’Apple, Tim Cook.

• Qu’est-ce qui a mis le feu aux poudres?

Depuis la reprise de Twitter par Elon Musk, les annonceurs ont fui la plateforme. L’an dernier, 90% des revenus de la plateforme provenaient de la vente d’espaces publicitaires. Mais aujourd’hui, la personnalité clivante de son nouveau patron et les nombreux changements apportés au réseau social poussent les marques à la plus grande prudence.

Apple fait d'ailleurs partie des entreprises ayant stoppé leur communication payante sur Twitter. Loin d’être la seule, elle a pourtant été spécifiquement visée par Elon Musk dans une série de publications.

“Apple a quasiment stoppé ses annonces sur Twitter. Détesteraient-ils la liberté d’expression aux Etats-Unis?”, s’interroge Elon Musk. Et d’interpeller le patron d’Apple en personne: “Que se passe-t-il Tim Cook?”

• Apple menace-t-il de supprimer Twitter de son magasin d’applications?

Au cours de ses invectives, Elon Musk a entre autres indiqué qu’Apple “a également menacé de retirer Twitter de son App Store”. Privée du magasin d’applications, la plateforme deviendrait indisponible à l’ensemble des utilisateurs d’iPhone. Le milliardaire assure que le fabricant de téléphones n’a pas fourni de précisions pour justifier ses menaces.

Pourtant, Apple - tout comme Google - est garant de la sécurité de son magasin d’applications. Cette notion englobe les contenus auxquels les applications disponibles sur l’App Store donnent accès. La modération est donc l’un des points particulièrement scrutés par Apple lorsqu’il intègre telle ou telle plateforme au sein de son magasin.

Sauf qu’avec l’arrivée d’Elon Musk à la tête de Twitter, une importante vague de licenciements et de départs (plus ou moins forcés) a frappé les effectifs du réseau social. Contre 7500 en octobre, seuls 2500 employés ont survécu au rachat de l’entreprise. Avec deux tiers de ses salariés en moins, les équipes de modération ont été fortement impactées.

C’est donc ce point qui pourrait faire pencher la balance en faveur d’une interdiction de Twitter, non seulement sur l’App Store, mais aussi sur le Google Play Store. Surtout que depuis sa prise de pouvoir, Elon Musk a réhabilité des personnalités bannies du réseau social, l’ancien président Donald Trump en tête. Plus récemment, une amnistie générale a été actée après un vote proposé à la communauté du nouveau dirigeant.

• Y a-t-il d’autres raisons aux prises de position d’Elon Musk?

La commission des magasins d’application est également dans le viseur d’Elon Musk. Pour chaque achat réalisé au sein d’une application issue de l’App Store ou du Google Play Store, les deux géants de la Tech touchent une contrepartie. Cette sorte de taxe s’élève à 30% pour Apple (15% dans le cadre d’un abonnement de plus d’un an) et 15% pour Google.

Si ces commissions n’ont rien de secret, leur légitimité est souvent remise en cause. Et Elon Musk compte bien mener la révolte. Car pour le nouveau propriétaire de Twitter, il en va de la survie financière de son entreprise.

Depuis son rachat de Twitter, le milliardaire imagine un nouveau modèle économique. Alors que la publicité a toujours formé la majorité des revenus de la plateforme, c’est vers l’abonnement qu’Elon Musk veut se tourner. Cette stratégie doit permettre à l'entreprise d’atteindre la rentabilité, notamment en proposant une certification payante.

Seul problème, l’utilisation de Twitter à partir d’un téléphone est très importante. Ainsi, de nombreux abonnements seraient pris depuis un téléphone et tomberaient sous le coup des taxes imposées par Apple et Google. Il s’agirait d’un manque à gagner pour Elon Musk.

• Twitter peut-il échapper à cette taxe?

Afin d’éviter qu’Apple et Google ne profitent de ses ventes d’abonnements, Twitter peut inciter ses utilisateurs à souscrire depuis un ordinateur. En passant par le site internet du réseau social, les taxes ne pourraient pas s’appliquer. Mais cette option se confronte à un aspect pratique puisque l’usage des utilisateurs est instauré depuis de nombreuses années.

Le milliardaire envisage donc une solution plus “muskienne”. Il faut rappeler qu’en 2016, Elon Musk en avait assez des bouchons pour se rendre au travail. Pour résoudre ce problème, il a créé une entreprise pour creuser un tunnel sous Los Angeles pour voyager plus rapidement. Le tout financé par la vente de lance-flammes en 2018, ou de parfums “poils brûlés” en 2022.

Ainsi, pour éviter de payer une taxe liée à l’usage d’iPhone ou de téléphones Android, l’entrepreneur considère tout simplement de produire son propre téléphone.

“J’espère sincèrement que nous n’en arriverons pas là, mais oui, s’il n’y a pas d’autre choix, je ferai un téléphone alternatif”, a indiqué le patron de Twitter.

Mais cette hypothèse se confronte à de nombreux défis. Il faudrait créer un système d’exploitation, une interface d'application dédiée et un écosystème cohérent. Mais le milliardaire ne semble plus à un obstacle près.

• Ce conflit pourrait-il finir devant les tribunaux?

Apple a déjà connu des attaques frontales récemment. En 2020, Epic Games s'est lancé contre le géant américain. L’objet des tensions était déjà la commission de 30% d’Apple. L’éditeur du jeu Fortnite reprochait à Apple de s’accaparer une partie de ses revenus. Face aux critiques, l’application avait tout simplement été retirée de l’App Store.

Depuis, un procès a débuté entre Apple et Epic Games au mois de mai 2021. Mais depuis, le jeu Fortnite reste introuvable sur le magasin d’applications des iPhone et iPad. Dans le cadre de sa série de tweets contre Apple, Elon Musk a republié le clip réalisé par Epic Games pour dénoncer la taxe des magasins d’application. Reste à savoir si le patron de Twitter souhaite emprunter la même voie qu’Epic Games.

Pierre Monnier