Les influenceurs sont de plus en plus transparents dans leurs publicités, selon une étude

L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité a dévoilé ce mardi les résultats de son étude annuelle sur les publicités réalisées par des influenceurs. En 2022, 11% n'affichaient pas du tout leur intention commerciale, contre 17% en 2021. L'étude montre aussi que ces publications rémunérées sont ultra-minoritaires dans l'ensemble des contenus des influenceurs.

Des influenceurs de plus en plus scrutés... Et de plus en plus transparents. Ce mardi, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), un organisme d'autorégulation du secteur, présentait les résultats de son "observatoire de l'influence responsable". Elle y analyse annuellement le niveau de transparence des influenceurs dans leurs collaborations commerciales.

Lorsqu'ils sont rémunérés, en argent ou en nature, pour parler d'un produit sur leurs réseaux sociaux, les influenceurs doivent l'indiquer. Une obligation rappelée par la loi votée cette année sur l'encadrement de leur secteur.

11% de publicités non conformes

En 2022, 89% des publicités réalisées par des influenceurs affichaient bien cette intention commerciale, a dévoilé l'ARPP mardi. Dans le détail, 53% étaient conformes et 36% améliorables, avec un partenariat mentionné mais de manière insuffisamment explicite (un hashtag noyé au milieu d'autres, une mention à la toute fin d'une publication…)

L'ARPP souligne une "amélioration sensible" des pratiques, puisqu'en 2021 la conformité - partielle ou totale - concernait 83% des contenus publiés et 73% en 2020. En 2022, 11% des collaborations commerciales des influenceurs ne s'affichaient donc pas comme tel. Cette infraction est passible d'une peine de deux ans de prison et 300.000 euros d'amende.

Des manquements plus nombreux chez les "petits" influenceurs

Il s'agit d'ailleurs de la pratique commerciale trompeuse que la DGCCRF repère le plus chez les influenceurs, indiquait son porte-parole, Rémi Slove, en août à Tech&Co. "C'est un problème parce que l'avis qui est donné sur le produit peut être biaisé et le consommateur doit savoir qu'il existe une relation commerciale", déclarait le représentant de ce service du ministère de l'Économie chargé de la répression des fraudes.

Les créateurs les plus concernés par ces manquements sont les plus "petits", ceux qui ont moins de 10.000 abonnés. Chez eux, 23% des partenariats ne sont pas identifiés, contre 8% pour ceux qui ont plus d'un million d'abonnés, selon l'ARPP. "Ce sont ceux dont ce n'est pas le métier" et qui "font des erreurs de bonne foi", estime Carine Fernandez, présidente de l'Umicc, une fédération d'agences et d'influenceurs.

Vers la fin des dérives?

"L'observatoire montre que le secteur est majoritairement très responsable", se félicite-t-elle.

"L'image très négative qui a été véhiculée des influenceurs plutôt marqués télé-réalité qui opéraient, pour schématiser, des arnaques depuis Dubaï, on a plutôt le sentiment que c'est la fin", approuve le directeur délégué de l'ARPP, Mohamed Mansouri.

"On est dans la fin d'un système, et c'est tant mieux, parce que parallèlement, on a près de 150.000 créateurs de contenus en France qui cherchent à se structurer, dont l'immense majorité a à cœur de bien faire son travail", poursuit-il. Une évolution que Mohamed Mansouri attribue notamment aux discussions autour de la loi sur l'influence commerciale: depuis début 2023, "on remarque une amélioration, un niveau de conscience qui se généralise sur le fait qu'il faut être transparent", décrit-il.

1000 influenceurs certifiés "responsables"

Pour s'informer, ils peuvent notamment passer le certificat de l'influence responsable mis en place par l'ARPP en 2021. Jules (Jules comme César sur Instagram) l'a fait cette année: "j'ai appris des choses en passant la certification de l'ARPP, sur l'alcool, les voitures, la mention cruelty free ("sans cruauté", ndlr)", relate-t-il. Cette mention ne peut pas être utilisée comme un argument de vente puisque le fait de tester des cosmétiques sur des animaux est interdit dans l'UE.

Une analyse menée au premier semestre 2023 sur le niveau de transparence des influenceurs certifiés montre que la formation de l'ARPP porte ses fruits. Seuls 0,78% de leurs partenariats ne sont pas identifiés, contre 7% des contenus des influenceurs n'ayant pas passé le certificat.

"Cela montre qu'une fois qu'une règle est connue, elle est respectée", affirme Mohamed Mansouri.

À ce jour, 1000 créateurs ont suivi cette formation sur la réglementation et l'éthique dans la publicité. "C'est une belle barre, mais c'est bien deçà des 150.000 créateurs identifiés en France. Il y a encore beaucoup de travail", estime Jules.

"L'influence, ce n'est pas hommes-sandwichs"

Pour parvenir à ces chiffres, l'ARPP s'appuie sur des algorithmes qui indiquent si la publication d'un influenceur ressemble ou non à un partenariat rémunéré. Elle affine son analyse dans un second temps avec des spécialistes humains. Au 1er septembre 2023, sur les 128.114 contenus (reels, posts, TikTok) publiés par des créateurs certifiés, seuls 7783 se sont avérés sponsorisés, selon l'ARPP.

Cela représente 6% de contenus sponsorisés sur l'ensemble de leurs publications, ce qui montre que "l'influence, ce n'est pas hommes-sandwichs, des gens qui font de l'argent avec des pubs qui n'ont aucun sens pour leur communauté", pointe Carine Fernandez, directrice de l'agence Point d'Orgue.

Sophie Cazaux