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FRANCOIS GUILLOT
Rabanne, dans les coulisses d'une nouvelle ère
Le
Le 3 février 2023 s'éteignait celui que l'on surnommait le métallurgiste de la mode, Paco Rabanne. La maison, pilotée depuis dix ans par le styliste Julien Dossena, a depuis réussi un tour de force: célébrer l'héritage de Paco Rabanne tout en l'interprétant de manière contemporaine. Entre changement de nom, lancement de ligne et collaboration marquante, comment la maison Rabanne veut renouer avec son statut d'incontournable de la mode?
Depuis ses débuts dans l'industrie de la mode, la maison Paco Rabanne a toujours été synonyme d'innovation et d'avant-gardisme. Fondée par le couturier espagnol Francisco "Paco" Rabaneda Cuervo en 1966, la maison de couture s'est rapidement dinstinguée par son approche audacieuse de la mode. Paco Rabanne a repoussé les limites du design en utilisant des matériaux métalliques et plastiques pour créer des robes à l'esthétisme futuriste. On se souvient notamment des robes iconiques de Françoise Hardy, Jane Fonda ou encore Audrey Hepburn.
En 1968, le couturier franchit un nouveau cap en s'associant au groupe espagnol Puig pour lancer son premier parfum, "Calandre". Cette décision stratégique ouvre alors la voie à une diversification réussie de la marque dans l'industrie du parfum. Pendant des décennies, Paco Rabanne a continué à créer des fragrances emblématiques qui ont conquis le marché mondial.
Plus connu pour ses créations olfactives que pour ses créations de mode, Paco Rabanne prend alors ses distances et quitte sa propre maison pour se dédier à la culture et à l'écriture. En 1987, Puig fait l’acquisition de la totalité de la maison Paco Rabanne, dirigeant désormais également les divisions mode et accessoires, mais en 2006, clap de fin: la maison met fin à sa section mode.
La maison Rabanne rayonne sous la houlette de Julien Dossena
Dès lors, il est question de réveiller la belle endormie. Pour cela, les équipes de Paco Rabanne décide de nommer le styliste indien Manish Arora à la tête du style où il y restera seulement deux saisons. Puis, c'est au tour de la jeune styliste allemande Lydia Maurer de tenter de faire renaître la maison en déclin, mais hélas, personne ne convainc.
En 2013, changement de cap, c'est le couturier Julien Dossena qui est annoncé à la direction artistique: avec son sens aigu du style, le créateur réussit enfin à insuffler une nouvelle vie à Paco Rabanne. En effet, au cours de ses 10 ans à la tête de la marque, il a su célébrer l'héritage de Paco Rabanne tout en le réinterprétant avec brio.
Son défilé automne-hiver 2023, "Chasing Dream", présenté presque un mois jour pour jour après le décès du visionnaire Paco Rabanne, fut d'ailleurs salué par l'industrie et érigé au rang de show historique. Pièces hommage et références iconiques, le style Paco Rabanne rayonne à nouveau.
À travers ce renouveau stylistique, c'est toute une stratégie qui se met en place en coulisses. En effet, depuis déjà plusieurs années, la marque souhaite acquérir un positionnement plus global, recentrer son identité et surtout devenir plus attractive, plus actuelle. Tailoring signature et vision plus accessible de la mode, Julien Dossena retravaille sans cesse le produit pour le placer au centre de l’attention, au coeur du projet, et cela fonctionne.
Des leviers stratégiques variés et très efficaces
Illustration avec le sac "1969", fabriqué à partir de 282 pièces de métal argenté. Une réédition emblématique du premier sac créé par Paco Rabanne, cinquante ans plus tôt, et véritable précurseur des it-bags actuels, qui, selon le classement LYST (classement des marques et des articles de mode les plus populaires) devient, au premier trimestre 2023, le 10ème produit féminin le plus populaire, marquant la première apparition dans l’index pour Paco Rabanne.
En février 2023, à la veille de son 60ème anniversaire, la maison de mode et de parfums entre dans une nouvelle ère en changeant de nom. De Paco Rabanne à Rabanne, il n'y a qu'un pas. À noter que ce nom s'accompagne d'une nouvelle typographie puisant son inspiration dans les archives du label. Décrit par la maison comme un nom "simplifié et plus international", cette mutation représente un moment décisif pour la marque, à l’heure où elle célèbre une décennie de croissance et se tourne vers un nouvel avenir qui unit mode, accessoires et beauté sous une signature unique.
En effet, outre ce changement, Rabanne étend son influence jusque dans le domaine de la beauté et révèle Rabanne Beauty, une ligne complète de produits de maquillage qui fait écho à son puissant ADN avant-gardiste. Capitalisant sur le boom du marché de la beauté, on découvre alors une première collection haute en couleur, imaginée par la make-up artist Diane Kendal, nouvelle global beauty creative director de Rabanne Beauty en lien étroit avec Julien Dossena.
Autre choix stratégique, l'association entre Rabanne et le géant suédois H&M. Au programme de cette collection capsule inédite: du rétro, de la couleur et une ode au space age, un style cher à Paco Rabanne. Strass, paillettes et métal crocheté s'épanouiront donc sur une sélection de pièces disponibles dès le 9 novembre 2023.
Cette collaboration avec H&M est une étape importante dans la stratégie de Rabanne pour toucher un public plus large. Effectivement, ce drop permettra d'offrir aux amateurs de mode des pièces siglées à des prix plus accessibles, tout en conservant l'esthétique distinctive de la marque. Une façon également de se rapprocher de la gen Z et de séduire un public plus jeune et très sensible à ce genre d'activation.
Plus que jamais, Rabanne a le vent en poupe, surfant sur un re-branding réussi et sur un storytelling abouti. Combinaison magistrale d'héritage, de vision contemporaine et de stratégie audacieuse, la marque a su rester fidèle à son style signature tout en établissant de nouvelles normes. Affaire à suivre.
