Face à des ventes qui s’effondrent, CDiscount va revoir sa stratégie

La filiale de Casino a vu son chiffre d’affaires chuter de 25% au premier trimestre. Elle pâtit de son positionnement de pure player du e-commerce.

CDiscount continue de glisser sur son toboggan. So volume d'affaires s'est effondré de 25% au premier trimestre selon la publication, hier, des comptes de son actionnaire Casino. Elles ont dégringolé de 909 à 712 millions d’euros par rapport au premier trimestre 2022.

Ce sont surtout les ventes en direct qui ont chuté, de 32%, quand celles de ses plateformes de marché (les "marketplace") ne reculent que de 3%. Résultat, elles dépassent désormais les ventes en direct.

Un modèle à bout de souffle

CDiscount souffre d’un recul global du marché du e-commerce en France après les années phares 2020 et 2021, boostées par la pandémie de covid. Mais le site pâtit surtout de son positionnement de "pure player" du e-commerce. Son rival Fnac-Darty profite, à l’inverse, de ses magasins pour amortir la chute. Ses ventes sont restées stables au premier trimestre.

CDiscount sort de deux années de pertes. Et 2023 démarre donc sur de mauvaises bases. "Nos marges s’améliorent", promet la direction de l’entreprise, renvoyant aux résultats semestriels.

Changement de stratégie

Pour essayer de renverser la vapeur, la filiale de Casino tente un virage stratégique très fort. Elle appliquait un modèle de croissance (peu rentable) de vente directe aux consommateurs. Elle va désormais accentuer la mise en place de plateformes de e-commerce pour les commerçants, proposant également du marketing digital.

L’objectif est d’assurer des revenus plus stables que ceux de la vente en ligne, en concurrence frontale avec Amazon. "Nous assumons notre stratégie de transformer notre modèle vers la rentabilité", ajoute la direction de CDiscount. Quitte à sacrifier du chiffre d’affaires.

L'hypothèse d'une vente?

À l'étage du dessus, Casino essaie de trouver un chemin pour valoriser au mieux son ancienne pépite. Le groupe avait déjà échoué à l’introduire en Bourse en 2021. À l’époque, Fnac Darty avait regardé le dossier d’un rachat de CDiscount mais n’en proposait qu’à peu près 500 millions d’euros, là où Casino en voulait le double.

Aujourd’hui, l’écart s’est creusé entre les deux acteurs du commerce de produits électroniques. "On n’a pas besoin de CDiscount pour nous développer", avait d'ailleurs déclaré le directeur général de Fnac Darty, Enrique Martinez, sur BFM Business.

M. P.