Leclerc, champion de la pub en 2023, détrône Lidl

Leclerc est l'entreprise qui a le plus dépensé en annonces publicitaires en 2023, devant Lidl, leader l'an dernier, selon le cabinet Kantar Media.

Ils sont offensifs sur les prix, et sur la pub. Depuis six ans, ils se tirent la bourre pour la première place. En 2023, Leclerc est l'entreprise qui a le plus dépensé en publicité, détrônant ainsi Lidl, lauréat l'an dernier, selon le classement Kantar Media - Stratégies.

En 2017, Lidl avait ravi la première place à Renault, une position que l'enseigne discount avait conservé en 2018. Les deux années suivantes, c'est Leclerc qui était repassé devant. En 2021 et en 2022, c'est de nouveau Lidl qui avait le plus dépensé en publicités, selon le top 100 des annonceurs de Kantar Media, qui s'intéresse aux investissements bruts.

+16% de dépenses en communication

Le distributeur détrône donc son concurrent en 2023, avec une hausse de 16,6% de son budget pub. Il se distingue avec une stratégie diversifiée sur des supports et des formats variés.

"Leclerc a investi sur tous les médias, avec +41% en télévision, des dépenses multipliées par trois sur le display, par deux sur l’affichage et le cinéma ajouté au mix marketing, notamment afin d'appuyer une campagne pour sa nouvelle application, visant à expliquer avec humour que le catalogue est désormais digital", explique Zaïa Ferhaoui, responsable marketing et data chez Kantar Media, auprès du média Stratégies.

Mais cette hausse des dépenses en communication pourrait faire grincer des dents, et raviver les critiques contre le groupe breton, accusé pendant la crise agricole de tirer coûte que coûte les prix vers le bas.

La grande distribution en pole position

Les acteurs de la grande distribution sont clairement en tête du classement des annonceurs. Après Leclerc et Lidl, c'est Intermarché qui occupe la troisième place. Carrefour (5ème) se distingue quant à lui avec une forte hausse des dépenses: +32% en 2023. Le budget publicité d'Aldi (13ème) a aussi augmenté de 32% et celui d'Auchan (17ème) de 42%, selon le classement Kantar - Stratégies.

"Depuis le Covid, la distribution est la gagnante de toutes les crises, comme en ce moment celle du pouvoir d’achat. Chacun y va de sa petite phrase sur le bouclier anti-inflation, avec une mise en avant des MDD [marques de distributeurs]… Seul le drive a reculé", souligne Zaïa Ferhaoui.

Enfin, les marques du secteur automobile sont aussi bien classées, notamment avec Renault à la 4e place. Les budgets d'annonces publicitaires augmentent fortement pour Peugeot Automobiles (10e, +31%), Citroën Automobiles (16e, +25%) et surtout Volkswagen (18e, +58%).

Globalement, en 2023, les investissements de communication des annonceurs ont atteint plus de 34 milliards d’euros, en progression de +3,7% par rapport à 2022, toujours selon Kantar Media. "Dans un contexte économique de faible croissance, le marché a très bien résisté", conclut le cabinet.

Marine Cardot