TOUT COMPRENDRE – Ce que vous achetez lorsque vous prenez des marques de distributeur (MDD)

Face à l'inflation, les consommateurs plébiscitent les marques de distributeur (MDD) au détriment des marques nationales. Types de produits, entreprises qui les fabriquent, vraies marques ou non... Explications.

Dans les rayons des supermarchés, l'inflation profite aux marques de distributeur (MDD). Face à la hausse des prix, les consommateurs arbitrent dans leurs achats et se détournent des grandes marques, leur préférant ces produits souvent moins chers. Mais de quoi parle-t-on exactement? Toutes les réponses aux questions.

• Qu'est-ce qu'une MDD?

Une "marque de distributeur" (MDD) est une marque créée par un distributeur (Super U ou Auchan, par exemple) et que l'on retrouve exclusivement dans les magasins de cette même enseigne. C'est une véritable marque, déposée à l'Institut national de la propriété industrielle (Inpi) et propriété du distributeur, via sa centrale d'achat. La MDD s'oppose aux marques nationales et internationales (Barilla, Fleury Michon, Nutella…), mais aussi locales, que l'on peut acheter partout, quelle que soit l'enseigne.

• Quelles enseignes?

Intermarché, Aldi, E.Leclerc, Monoprix… L’ensemble de la grande distribution alimentaire propose des MDD dans ses supermarchés. Cela concerne à peu près un tiers des produits dans les rayons. Du côté des discounters comme Lidl, Netto ou Aldi, les MDD représentent environ 80% de l'offre. Les enseignes spécialisées, elles aussi, n'y échappent pas, aussi bien du côté du bio que du surgelé – chez Picard ou Thiriet, la quasi-totalité des produits sont proposés en MDD.

• Y-a-t-il une seule MDD par distributeur?

Chaque enseigne a adopté sa propre stratégie. Carrefour a préféré apposer de manière visible son nom et son logo sur tous ses produits MDD, pour donner une cohérence entre l'enseigne et son offre MDD – que l'on achète des biscottes, de la sauce tomate ou du papier toilette, on retrouve le logo Carrefour. E.Leclerc a plutôt choisi de créer une nouvelle marque, sa fameuse "Marque Repère" au logo rouge facilement identifiable, ensuite déclinée en une ribambelle de sous-marques.

Intermarché a développé différentes marques distinctes en fonction des catégories de produits (Monique Ranou pour le jambon, Paquito pour les jus de fruits, Pâturages pour les yaourts...), préférant miser sur la spécialisation pour se rapprocher visuellement des grandes marques. Une mention "producteurs et commerçants" a néanmoins été ajoutée à la charte graphique de ses MDD depuis quelques années. Aldi, enfin, a créé une série de marques propres sans jamais apposer son nom ou son logo.

• Quels types de produits?

Quand on parle de marque de distributeur, c'est à l'alimentation que l'on pense en premier. Les distributeurs ont largement élargi leur offre en MDD depuis les années 1980 et on les retrouve aujourd'hui dans tous les rayons du supermarché. Des produits peu transformés (pâtes, découpes de viande, café) aux produits élaborés (yaourts, plats cuisinés, biscuits). Les MDD ont aussi investi les rayons non-alimentaires: hygiène, entretien, vêtements, ustensiles de cuisine, décoration…

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• Sont-ils moins chers?

Les marques de distributeur sont 20 à 30% moins chères en moyenne que les marques nationales et internationales, grâce aux immenses volumes de commandes et aux faibles dépenses en marketing. Dans les supermarchés, c'est un peu plus nuancé au quotidien: les produits de grandes marques sont régulièrement l'objet de promotions dans les têtes de gondole, contrairement aux MDD, ce qui permet de faire redescendre les prix au niveau de leurs concurrentes.

• Sont-ils tous bas de gamme?

Les MDD couvrent différentes gammes de produits. La MDD classique, en cœur de gamme, est un peu la star de son domaine, appelée à concurrencer les marques nationales. C'est la "Marque Repère" de E.Leclerc ou les produits "U" de Super U, par exemple. Mais la plupart des enseignes de la grande distribution ont aussi développé une gamme de produits "économiques" à petits prix, peu élaborés et moins qualitatifs (Eco+ pour Leclerc, Simpl pour Carrefour, Pouce pour Auchan…).

Des MDD thématiques, plus chères que les autres, s'attellent également à couvrir toutes les habitudes d'achat des consommateurs. On y retrouve les produits "haut de gamme" (U Saveurs chez Système U), les produits bio (Bio Village chez E.Leclerc), les produits régionaux (Reflets de France chez Carrefour), les produits d'épicerie fine (Gourmet chez Monoprix), les produits du monde (Itinéraires des Saveurs chez Intermarché) ou encore les produits pour bébé (U tout petits chez Système U).

• Qui fabrique ces produits?

Généralement, ce n'est pas le distributeur lui-même qui fabrique les produits de ses MDD: la fabrication est déléguée à un industriel, puis il appose sa propre marque sur l'emballage. Le distributeur établit un cahier des charges pour son produit (prix, ingrédients, goût…) puis passe un appel d'offres et signe un contrat de production. En contre-exemple, le groupement Les Mousquetaires (Intermarché et Netto) possède une cinquante d'usines et fabrique lui-même une partie de ses produits MDD.

En France, environ 70% de l'offre MDD est issue de petites et moyennes entreprises (PME). Certaines sont spécialisées dans les produits MDD, d'autres les fabriquent en même temps que leurs propres marques. Lucien Georgelin, Confiserie du Nord (Têtes brûlées) ou Hénaff, par exemple. Ce que le consommateur ignore souvent, c'est que les grands groupes fabriquent aussi des produits MDD, mais communiquent très peu à ce sujet. Bonduelle, William Saurin ou Lactalis, par exemple.

• Des copies des grandes marques?

Un fabricant d'une grande marque de biscuits à la fraise peut aussi fabriquer des biscuits à la fraise pour le compte d'un distributeur qui les vendra sous sa propre MDD. Mais cela ne veut pas dire que ce sont exactement les mêmes biscuits, au plan qualitatif comme au plan gustatif, car le distributeur a établi un cahier de charges spécifique pour son produit MDD. Même si la limite est parfois très étroite entre les deux versions.

Reste qu'en matière d'innovation, la MDD court souvent après la grande marque. Le groupe Ferrero connaît un très grand succès depuis 2019 avec ses "Nutella biscuits". Des produits MDD très ressemblants, dans la forme et dans le goût, ont alors émergé dans tous les supermarchés: "Biscuits à la pâte à tartiner Nustikao" (E.Leclerc), "Crok'n'Nuts" (Carrefour), "Biscuits au Choco Nussa" (Lidl), "Mon goûter" (Auchan), "Biscuits fourrés à la pâte à tartiner aux noisettes" (Cora), etc.

• Quel intérêt pour les distributeurs?

Plus qu'aller la chercher auprès d'industriels, le distributeur préfère organiser lui-même son offre de produits moins chers pour venir concurrencer les grandes marques et leur prendre des parts de marché. Et surtout, il s'assure au passage une marge conséquente, de l'ordre de 30%, bien plus élevée que celle qu'il réalise en vendant les produits des grandes marques. Cela permet également de fidéliser davantage les clients, habitués à ces MDD qu'ils ne retrouvent pas ailleurs.

Jérémy Bruno Journaliste BFMTV