Menus, publicités, restaurants… comment Quick compte redevenir un géant du fast-food

Le 24/04/2024 à 11:36

La chaîne de fast-food Quick, après avoir failli disparaître, a retrouvé le chemin de la croissance. L'enseigne compte doubler le nombre de ses restaurants d'ici 2028.

Quick, le retour. Moins de trois ans après sa reprise par un fonds américain, l'enseigne de restauration rapide, un temps vouée à disparaître du sol français, a retrouvé une bonne santé financière et compte doubler le nombre de ses restaurants d'ici 2028.

Née en 1971 en Belgique, la chaîne de burgers s'est implantée en France en 1980 et a longtemps été le seul concurrent du géant américain McDonald's, avant de connaître des difficultés dans les années 2010 puis d'être rachetée par le groupe Bertrand pour étoffer le réseau Burger King en 2015. L'enseigne est passée de 400 établissements en 2015 –dont une centaine de restaurants en Belgique et Luxembourg cédés à un groupe belge– à 100 restaurants en 2021, au moment du rachat par le fonds américain HIG Capital, l'actuel propriétaire.

Quick compte aujourd'hui 140 restaurants. Après 18 ouvertures en 2023, l'enseigne de fast-food souhaite accélérer son développement et vise 30 ouvertures par an à l'horizon 2028, dans toutes les zones et en priorité l'ouest et le sud-est de la France, où la chaîne est moins présente.

"Quick était vraiment réduit, on avait très peu de restaurants, mais on est en train de reprendre une place face aux grosses chaînes, dans un marché du burger assez dynamique qui pèse dix milliards d'euros", détaille son PDG Frédéric Levacher.

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"Histoire avec les clients"

Sur le podium du fast-food, McDonald's tient toujours la première place avec un peu plus de 1.500 restaurants en France, suivi de Burger King (500 restaurants) et de KFC (350 points de vente). "Avec le nouvel actionnaire et l'équipe que je représente, on est reparti dans l'aventure avec la conviction que, du fait de sa notoriété et son histoire avec les clients, Quick avait la capacité de croître à nouveau. On a lancé un plan de relance fin 2022", a précisé le dirigeant.

En 2023, Quick a réalisé 415 millions d'euros de chiffre d'affaires en France, en croissance de 20% par rapport à 2022 et de près de 60% par rapport à fin 2021. À nombre de restaurants comparables, la hausse est de 10% sur un an et de 40% sur deux ans, selon Frédéric Levacher. Si la hausse du chiffre d'affaires s'explique en bonne partie par une dépense accrue par acheteur, notamment liée à l'inflation, le dirigeant assure qu'elle est aussi liée à un afflux renforcé de clientèle.

Une bonne santé qui attire les convoitises, selon le site L'Informé, qui affirmait en décembre que Quick était de nouveau à vendre. "Quick va très bien et on peut imaginer que ça attire des convoitises mais je n'ai pas d'information à partager. On a un actionnaire impliqué, on se développe fortement, il n'y a pas d'indication que ça pourrait changer", a commenté le dirigeant.

Éric et Ramzy, Tony Parker…

Pour sa croissance, l'enseigne, franchisée à 90%, mise sur la publicité, notamment télévisée, en nouant des partenariats avec des célébrités: Éric et Ramzy, le chef Norbert Tarayre, et dernier en date, l'ancienne star du basket Tony Parker. Les dépenses marketing avoisinent les 25 millions d'euros pour Quick, soit 5% du budget marketing du secteur en France (500 millions d'euros), selon Frédéric Levacher.

Autre moyen de se distinguer, Quick est la seule grande enseigne de burgers en France à servir exclusivement de la viande halal dans ses restaurants (le bacon est du bacon de poulet).

Dans un contexte d'inflation alimentaire, la restauration rapide s'efforce en outre de proposer des formules bon marché à moins de cinq euros, aux côtés de burgers "premiums" à plus de dix euros.