Un nouveau Big Mac: comment McDonald's prend le risque de changer les recettes de ses hamburgers stars

La chaîne de fast-food lance un grande campagne marketing pour promouvoir les nouvelles recettes de ses hamburgers vedettes. Après une année marquée par l'inflation, McDonald's tente une subtile amélioration de son offre pour contrer la guerre des prix de Burger King.

Un produit star ne se change pas facilement. Coca Cola en avait faire l'amère expérience en lançant son "New Coke" en 1985 considéré comme le plus cuisant échec de l'histoire du groupe américain.

McDonald's compte bien éviter cet écueil avec ses "nouveaux" hamburgers. Les Big Mac, Royal et Double Cheese concernés par les changements ne devraient pas désarçonner les habitués de la marque aux arches dorées. Testés par BFM Business, les "nouveaux" sandwichs n'en sont pas vraiment. Même goût, mêmes ingrédients à peine plus caloriques (une vingtaine de calories de plus sur 500)... De nombreux consommateurs ne devraient même pas voir la différence.

Des pains plus toastés, des steaks cuits à la demande

Pourtant, McDonald's l'assure, c'est une cinquantaine de changements dans le procédé de fabrication que la firme a apportés à ses produits phares.

Des pains toastés durant 22 secondes (5 secondes de plus qu'avant), des steaks cuits à la demande et par six au lieu de huit, des petits oignons cuits directement sur la viande, du fromage maintenu à température ambiante pour qu'il fonde plus vite sur la viande, quelques millilitres de sauce en plus dans le Big Mac... Une somme de petites évolutions à l'exception notable du pain qui lui est nouveau. Plus épais et brioché, il a une couleur plus brun doré qu'auparavant, comme vous pouvez le voir sur la photo ci-dessous.

Le nouveau Big Mac qui sera servi dans les McDonald's dès cette semaine. © BFM Business

"La renommée de McDonald’s repose sur nos burgers iconiques", assure Jean-Guillaume Bertola, le responsable marketing de McDonald's France.

"Nous avons saisi l'opportunité de les rendre encore meilleurs en effectuant quelques optimisations en cuisine et en faisant évoluer nos recettes pour revenir à ce que les gens aiment le plus: des burgers plus chauds, plus juteux, plus savoureux", poursuit Jean-Guillaume Bertola.

Après deux années de forte inflation qui n'ont pas épargnées le géant du hamburger, il fallait donc améliorer le produit, le rendre plus désirable pour justifier des hausses de prix pas toujours acceptées par les clients de la marque. Le groupe vient d'ailleurs de publier ce lundi des résultats mitigés pour son quatrième trimestre avec des ventes mondiales en hausse de 3,4% à magasins comparables contre 4,7% attendus. C'est surtout sur les marchés internationaux que la société a fait du "surplace" avec une croissance d'à peine 0,7%.

"Un changement subtil"

D'où cette stratégie "Best Burger", le nom de cette campagne marketing d'amélioration au niveau mondial pour tenter de générer davantage de croissance dans un environnement du fast food de plus en plus concurrentiel. 70 marchés sont désormais concernés et d'ici 2026 les "nouveaux" hamburgers seront proposés partout dans le monde.

Les observateurs et analystes sont toutefois assez divisés sur les retombées de cette stratégie marketing.

"Je pense que l’effet net de cela sera positif, mais il est quelque peu subtil", estime Mark Kalinowski, le PDG de Kalinowski Equity Research sur CNBC qui anticipe un petit gain de 0,5% des ventes grâce à ces changements.

Pour d'autres en revanche, ces améliorations ne devraient pas occasionner d'engouement particulier.

"Je doute que cela génère du trafic, considère de son côté Peter Saleh, l'analyste spécialisé dans la restauration chez BTIG. Je pense que cela fait probablement partie du processus visant à améliorer votre offre au fil du temps."

Un peu à l'image d'un Apple ou d'un Samsung qui améliorent leurs téléphones par petites touches année après année.

Burger King lance la guerre des prix

En France, McDonald's assure s'être maintenu l'année dernière au-dessus des 6 milliards d'euros de ventes sous enseigne (chiffre d'affaires cumulé de l'ensemble des restaurants), barre que le groupe avait franchie en 2022.

Trente restaurants ont été ouverts en 2023 portant leur nombre à 1560 sur l'ensemble du territoire. Dans un contexte d'inflation et d'arbitrage des consommateurs, McDonald's a élargi ses gammes des produits pour en proposer à toutes les bourses quitte à être accusé par certains clients de pratiquer la "shrinkflation".

Des menus prix plancher, les McSmart, ont été lancés au tarif de 5 euros sur la fin de l'année. Une réponse peut-être un peu tardive aux menus King Deal de son rival Burger King qui a beaucoup communiqué sur son prix de 5 euros.

Avec son Big Mac plus appétissant dont il a vendu à quelque 105 millions d'unités en France en 2023 (un client sur sept en commande un), McDonald's compte bien conserver sa couronne de roi du fast food en France.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco