Malgré l'inflation, les Alsaciens et les Bretons restent les champions des marques locales

Les Alsaciens sont les plus grands consommateurs de marques locales, suivis par les Bretons, les Basques, les Savoyards et les Francs-Comtois.

L'Alsace, encore et toujours championne de la consommation locale. Pâtes, charcuterie, bières, moutarde… Selon des données du panéliste Circana obtenues par BFM Business, les Alsaciens sont les plus grands acheteurs de marques locales*, talonnés par les Bretons, les Basques, les Savoyards et les Francs-Comtois.

Dans le Bas-Rhin, à la première place du classement national, les marques locales représentent 8,1% du chiffre d'affaires des achats de produits de grande consommation (PGC) et de produits frais en libre-service (FLS) en hypermarché et supermarché de janvier à août 2023. Mais l'inflation a laissé des traces: ce chiffre recul de 0,3 point par rapport à la même période l'année précédente. Il s'élève à 7% dans le Haut-Rhin voisin, en baisse de 0,2 point d'une année à l'autre.

Dans le top 10, on retrouve le Finistère (6,8%, -0,3 point), les Côtes-d'Armor (5,9%, -0,4 point), le Morbihan (5,5%, -0,3 point), les Pyrénées-Atlantiques (4,8%, -0,2 point), le Jura (4,6%, -0,2 point), la Haute-Savoie (4,4%, -0,2 point), la Savoie (4,3%, -0,1 point) et le Doubs (4,2%, -0,2 point). Des régions avec une forte identité culturelle et culinaire, mais qui possèdent aussi un système productif assez dense pour permettre la distribution de marques locales dans un grand nombre de catégories.

Les marques locales "ont connu une petite érosion" en raison de l'inflation, sans faire "bouger les lignes entre les régions", confirme Emily Mayer, spécialiste de la consommation chez Circana.

"Pas si mal finalement"

Au niveau national, les marques locales reculent de 0,1 point d'une année à l'autre (2,5% de la consommation nationale). Bien que porté par le contexte inflationniste, leur chiffre d'affaires n'a augmenté que de 5,3%, contre 6,5% pour les marques nationales et même 18,5% pour les marques de distributeur (MDD). Les marques locales, principalement fabriquées par des PME, "ont moins bien réussi à répercuter des hausses de tarifs dans les négociations commerciales", explique-t-elle.

En termes de volumes, les marques locales affichent une baisse de 4,9% sur les huits premiers mois de l'année. Si elles font mieux que les marques nationales (-7,5%), c'est nettement moins bien que les marques de distributeur (+2,5%), grandes gagnantes de l'inflation. Outre la déconsommation et la descente en gamme, ce sont surtout "les rationalisations d'assortiments" menées par les distributeurs qui "n'épargnent pas les marques locales, souligne Emily Mayer.

Mais les marques locales "sont beaucoup moins présentes sur les prospectus" publicitaires et dans cette période de forte attention aux prix de la part des consommateurs, elles "ne s'en sortent finalement pas si mal", note Emily Mayer.

Yonne et Dordogne

Certains départements ont cependant connu des évolutions très fortes, même anormales par rapport à la moyenne nationale, depuis le début de l'année. En Dordogne, où les marques locales représentent seulement 2,4% de la consommation, leur chiffre d'affaires décolle de plus de 16% sur les huit premiers mois, tandis que les volumes ne perdent que 0,5%. C'est l'inverse dans l'Yonne, où le chiffre d'affaires chute de 9,3%, tandis que les volumes dégringolent de plus de 20%.

C'est la rationalisation des assortiments par les distributeurs –face à l'inflation, ils réduisent le nombre de références dans les rayons pour réduire les coûts– qui explique ces fortes évolutions. Dans les départements où l'on compte peu de marques locales dans les supermarchés, le moindre retrait ou ajout de quelques références provoque des oscillations notables, au contraire de l'Alsace ou de la Bretagne, où les marques locales sont installées un peu partout dans les rayons.

Dans l'Yonne, on compte en moyenne 144 références de marques locales dans un supermarché, selon Circana. Sur les huit premiers mois de l'année, 10 références ont été retirées des rayons en moyenne, faisant chuter mécaniquement les volumes vendus. En Dordogne, où l'on compte en 186 références en moyenne, seules deux d'entre elles ont été retirées des rayons, maintenant les volumes au même niveau et faisant flamber le chiffre d'affaires à cause de l'inflation.

À l'inverse, le retrait d'une vingtaine de références dans le Bas-Rhin n'a eu qu'un effet moindre dans ce département qui compte 540 références de marques locales en moyenne dans un supermarché.

Morning Retail : L'engouement des consommateurs pour les produits locaux - 18/04

2:53

*Marque qui réalise plus de 50% de son chiffre d'affaires dans une seule région, sur la base des 22 régions administratives existantes avant la réforme de 2015

L'Île-de-France, toujours bonne dernière

Les dernières places sont toujours monopolisées par les départements d'Île-de-France: en Seine-Saint-Denis, en Essonne, en Seine-et-Marne et dans le Val-d'Oise, les marques locales ne représentent que 0,6% de la consommation, et c'est à peine mieux pour le Val-de-Marne (0,7%), les Yvelines (0,8%) et les Hauts-de-Seine (1%). Si l'on exclut l'agglomération parisienne, on compte l'Oise (0,7%), l'Aube (1%) ou encore l'Eure (1%) au bas du tableau.

Jérémy Bruno Journaliste BFMTV