Entre annonces fracassantes et revirements, l'illisible stratégie d'Elon Musk à la tête de Twitter

Depuis son arrivée à la tête de Twitter, Elon Musk multiplie les annonces pour transformer la plateforme. Quitte parfois à faire marche-arrière.

Des "petits frais" supplémentaires. Dans un message publié lundi sur X (anciennement Twitter), Elon Musk a annoncé que les nouveaux utilisateurs du réseau social devront bientôt payer pour publier sur la plateforme.

"Malheureusement, de petits frais pour que les nouveaux utilisateurs aient le droit d'écrire est la seule façon de lutter contre l'assaut incessant des 'bots' (les comptes automatisés, NDLR)", a écrit le milliardaire, sans apporter davantage de précision sur les modalités de cette mesure.

Avec cette nouvelle annonce qui intervient un an et demi après sa prise de contrôle de Twitter, Elon Musk poursuit la transformation radicale de la plateforme créée en 2006. Depuis son arrivée, l'excentrique patron de Tesla et SpaceX a en effet multiplié les actions controversées et souvent incomprises par les utilisateurs. Avec l'objectif de faire de Twitter un réseau social rentable sur le long terme et où la liberté d'expression est reine.

Des débuts chaotiques

Reste que les moyens mis en œuvre par Elon Musk pour arriver à ses fins ont laissé sceptiques un certain nombre d'observateurs qui s'étonnent devant les errements stratégiques du milliardaire. Il faut dire que l'impulsif propriétaire de X a régulièrement entretenu le flou sur ses intentions en annonçant des mesures chocs, sans hésiter parfois à faire marche-arrière en se déjugeant lui-même.

Le dirigeant a suscité l'incompréhension dès juillet 2022, lorsqu'il disait renoncer au rachat de Twitter quelques mois seulement après avoir proposé une offre de 44 milliards de dollars. Évoquant des informations "fausses et trompeuses" dans l'accord conclu avec le réseau social, il avait fini par revenir dans la partie, afin d'éviter que la plateforme ne lui intente un procès pour non respect de ses obligations contractuelles.

Les débuts d'Elon Musk chez Twitter ont été tout aussi fracassants. Tout juste arrivé, le milliardaire avait annoncé en octobre 2022 le licenciement du patron Parag Agrawal et de deux autres dirigeants. De quoi inquiéter les annonceurs que le dirigeant s'était empressé de rassurer en réaffirmant sa volonté de permettre à toutes les opinions de s'exprimer sur sa plateforme.

En signe de bonne volonté, les comptes suspendus, dont celui de Donald Trump, avant son arrivée, avaient été rétablis en novembre. Mais un mois plus tard, changement de politique: mécontent de la couverture de ses actions à la tête de Twitter par certaines rédactions, Elon Musk décidait de suspendre plusieurs comptes de journalistes américains. Sa conception de la liberté d'expression serait finalement "à géométrie variable", dénonçaient ses détracteurs. Face au tollé, le nouveau patron du réseau social avait fini par faire marche arrière, et ce ne sera pas la dernière fois.

La mise en place confuse de Twitter Blue

Nouveauté majeure de l'ère Musk, la création d'un badge de certification contre la souscription au service Twitter Blue (devenu X Premium) à 8 dollars par mois, s'est faite non sans difficultés. Lancé dans la précipitation en novembre 2022, le service provoque très vite une vague de faux comptes usurpant notamment l'identité de personnalités. Sur la plateforme, la confusion est totale. "Merci de noter que Twitter va faire beaucoup de choses bêtes dans les mois qui viennent. Nous garderons ce qui marche et changerons ce qui ne marche pas", reconnaît alors Elon Musk qui annonce la suspension de Twitter Blue.

Pas suffisant pour éviter la fuite des annonceurs qui remettent en cause la gestion du réseau social par Elon Musk. Qu'importe, le dirigeant persiste. Début 2023, il annonce le lancement de différents badges: les bleus pour les comptes "certifiés" abonnés à Twitter Blue, lesquels seront davantage mis en avant, les gris pour les organismes gouvernementaux et les jaunes pour les entreprises officielles. Après avoir été maintenus, les coches bleus détenues par les comptes authentifiés avant l'arrivée d'Elon Musk sont finalement supprimés, au motif qu'ils ne permettaient plus de faire la différence avec les comptes payants.

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A l'été 2023, les abonnés Twitter Blue commencent à percevoir des revenus mais les règles de rémunération sont opaques. Surtout, le système de certification semble contribué à la diffusion de fausses informations. En octobre dernier, l'entreprise NewsGuard, qui analyse la propagation de désinformation, affirmait que trois quarts des fausses informations en lien avec la guerre entre Israël et le Hamas provenaient d'abonnés X Premium.

La possibilité d'obtenir un badge bleu en payant et non plus en faisant vérifier son identité ne passe pas chez de nombreux utilisateurs. A tel point que Twitter propose à partir d'août 2023 de "masquer" ce badge de la discorde aux abonnés Premium parfois cibles de moqueries. Mais Elon Musk a encore décidé de changer d'avis sur cette option: la semaine dernière, le réseau social a annoncé qu'il ne sera bientôt plus possible de cacher son badge bleu. Un énième revirement sans plus d'explication. Quelques jours plus tôt, le réseau social annonçait également qu'il allait offrir des coches bleus aux comptes ayant plus de 2.500 abonnés payants, qu'ils le veuillent ou non. Un fonctionnement qui ressemble presque à un retour au système d'avant Musk, lorsque ce symbole était surtout gage de notoriété et de fiabilité.

Un changement de nom qui peine à s'imposer

Près de deux ans après avoir annoncé vouloir racheté la plateforme, Elon Musk semble toujours décidé à refonder Twitter. Quand bien même le dirigeant a été désavoué fin 2022 lorsqu'il a lancé un sondage sur le réseau social pour savoir s'il devait démissionné de la direction de l'entreprise. Si la consultation s'était achevée par une majorité de "oui" (57,5%), Elon Musk avait estimé que le résultat avait faussé par le vote de bots. Bien qu'il reste investi dans la gestion de la plateforme, le milliardaire a finalement nommé une nouvelle directrice en mai 2023 en la personne de Linda Yaccarino, ancienne directrice de la publicité et des partenariats de NBCUniversal, qui a notamment conseillé l’administration Trump.

Deux mois plus tard, Elon Musk annonçait le changement de nom de Twitter en X ainsi que du logo emblématique en forme d'oiseau. Une décision sans doute cohérente sachant que le chef d'entreprise est aussi à la tête de SpaceX et de la start-up spécialisée dans l'intelligence artificielle X.Ai. Pour autant, la marque "Twitter" semble être encore ancrée dans le langage des utilisateurs qui peinent à changer leurs habitudes. Preuve que la transition de Twitter vers X ne convainc pas encore totalement le grand public qui garde un œil méfiant voire critique sur les changements apportés ces derniers mois. Sauf un: les notes de communauté, créées pour apporter du contexte ou des précisions sur un tweet. Une fonctionnalité qui semble faire la quasi-unanimité.

https://twitter.com/paul_louis_ Paul Louis Journaliste BFM Eco