Comment le président ukrainien Volodymyr Zelensky mène la guerre à la Russie sur les réseaux sociaux

Le président ukrainien a mis en œuvre une stratégie de communication mobilisant les principales plateformes occidentales, à commencer par Facebook, Twitter et Instagram.

Seul, ou presque, dans les rues de Kiev, défiant Vladimir Poutine. C’est la posture que semble vouloir prendre le dirigeant ukrainien Volodymyr Zelensky, qui a largement intensifié son usage des plateformes sociales occidentales depuis l’invasion de son pays par la Russie jeudi dernier.

Pour s'adresser à son peuple, mais aussi à l’opinion publique internationale - y compris en Russie - il a notamment pu compter sur des séquences reprenant les codes de ces plateformes. D’après les statistiques agrégées par BFMTV en utilisant les outils CrowdTangle et Social Blade, cette stratégie s’avère payante.

1,5 million d’abonnés en une journée

Pour s'adresser aux dirigeants étrangers, mais aussi à la presse, Volodymyr Zelensky peut compter sur un compte Twitter dont les chiffres ont bondi en quelques heures. Lundi dernier, son compte officiel était suivi par environ 450.000 personnes. Ce dimanche au matin, il dépassait les trois millions d'abonnés. Engrangeant plus d'un million et demi de nouveaux abonnés pour la seule journée du 25 février.

Comme sur les autres plateformes, Volodymyr Zelensky, qui figure désormais parmi les 3000 personnes les plus suivies sur Twitter, a pu s'appuyer sur les diffusions de vidéos. Avec une séquence "façon selfie", mise en ligne samedi matin, au troisième jour de la guerre, le montrant seul dans les rues de Kiev, la capitale ukrainienne.

Sur Twitter, la vidéo a été vue près de 18 millions de fois. Elle a été retweetée plus de 12.000 fois et "aimée" par plus de 400.000 personnes.

Dans le même temps, le président ukrainien s’appuie sur son profil Facebook (1,8 million d’abonnés) pour mettre en ligne d’autres contenus. Là encore, c’est une vidéo prise avec un simple smartphone de lui et plusieurs proches, le 25 février au soir, déjà dans les rues de Kiev. La vidéo a été vue 800.000 fois et partagée plus de 50.000 fois.

Depuis le début du mois, le nombre d’interactions du dirigeant a bondi. Sur Facebook, ces interactions cumulent les réactions (dont les mentions "j'aime"), les commentaires et les partages. Elles sont passées de 110.000 le 22 février à plus de 800.000 ce 26 février.

Vidéo la plus vue sur Instagram

De façon plus surprenante, c’est pourtant sur Instagram que les contenus mis en ligne par Volodymyr Zelensky rencontrent le succès le plus massif. Ancien comédien, il cumulait déjà 9 millions d’abonnés sur la plateforme fin 2021, gagnant 2 millions d’abonnés supplémentaires cette semaine.

Si les deux vidéos enregistrées dans les rues de Kiev ont été vues par 8 et 12 millions d’internautes, c’est une autre séquence qui se distingue. Elle date du 24 février, quelques heures avant l’invasion russe, et met en scène un appel à la paix de Volodymyr Zelensky, en ukrainien et en russe.

Avec plus de 32 millions de vues, c’est tout simplement la vidéo la plus populaire de la plateforme américaine, au niveau mondial, depuis le début de la guerre en Ukraine. Ce lundi, le compte Instagram du dirigeant ukrainien comptait 200.000 interactions par jour, contre plus de 13 millions ce samedi 25 février.

Vladimir Poutine critiqué sur Facebook en Russie

Dans le même temps, les réseaux sociaux occidentaux dépeignent une image bien plus négative de Vladimir Poutine. En Russie, les publications Facebook les plus populaires émanent de médias diffusant en russe, mais installés en Occident et dont la ligne éditoriale n’est pas sous le contrôle du pouvoir. Avec des points de vue parfois tranchés.

Au cours de la semaine du 21 février, la troisième publication ayant généré le plus d’interactions en Russie a été mise en ligne par Mikhaïl Khodorkovski, un opposant au Kremlin. Vue près de six millions de fois et partagée plus de 170.000 fois, la séquence dénonce la politique de Vladimir Poutine, allant jusqu’à grimer le dirigeant en Adolf Hitler.

Capture d'écran du compte Facebook de l'opposant russe Mikhaïl Khodorkovski, le 27 février 2022 © BFMTV

Si la Russie garde la main sur l’information lorsqu’elle transite par les médias et les réseaux sociaux locaux, le succès des contenus pro-ukrainiens sur les plateformes occidentales pourrait avoir des effets non-négligeables sur l’opinion publique russe.

Au cours des dernières heures, les autorités ont toutefois pris des sanctions pour limiter leur accès aux internautes dans le pays, en limitant drastiquement les possibilités de connexion à Facebook et Twitter.

https://twitter.com/GrablyR Raphaël Grably Rédacteur en chef adjoint Tech & Co