Publicité, un épisode par semaine... Pourquoi les services de streaming ressemblent de plus en plus à la télévision

Depuis l'arrivée de Netflix en France, puis d'Amazon Prime Vidéo et Disney+ par la suite, le paysage de la SVOD a considérablement changé. D'alternatives à la télévision, les plateformes ont fini par en adopter les codes.

Pendant longtemps, les plateformes de SVOD ont été considérées comme un moyen d'attirer les plus jeunes téléspectateurs qui avaient depuis longtemps déserté la télévision traditionnelle, dont l'audience vieillit année après année. Au premier jour, les promesses furent tenues. Contre une poignée d'euros par mois, on pouvait accéder à un catalogue diversifié et ce, sans aucune publicité.

Du binge watching à la publicité

Le "binge watching", cette tendance à enchaîner les épisodes, était la règle, faisant le bonheur des sérievores. Mais dix ans après le lancement de Netflix en France, et avec l'arrivée depuis d'autres concurrents comme Prime Vidéo, Disney+, Apple TV+ et Paramount+, la donne a changé, les habitudes aussi, et le contexte économique n'a jamais été aussi difficile dans une industrie qui doit sans cesse voir son nombre d'abonnés augmenter.

Face à ce constat, depuis bientôt deux ans, les plateformes de SVOD ont procédé à différentes modifications, notamment au niveau des offres. Terminé le guichet unique des débuts de Netflix, place aux formules dont la première permet d'appâter le chaland mais impose de la publicité entre les programmes. De la publicité? Sur de la SVOD? La nouvelle aurait probablement fait bondir quelques années plus tôt, mais les prix ont augmenté suffisamment pour que l'abonné l'accepte, en témoignent les chiffres toujours plus grandiloquents de Netflix.

L'avenir du streaming passe-t-il par la pub?

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Mais ce changement de paradigme a surtout fait évoluer considérablement le modèle de la SVOD. Des rivales modestes, les plateformes sont devenues petit à petit les jumeaux de la télévision.

Des abonnés toujours plus volatiles

Car la question de la publicité n'est pas l'unique sujet sur lequel la SVOD a changé son fusil d'épaule. Lorsque Netflix se lance sur le terrain, il veut que le binge watching soit la règle, si bien que dès le lancement d'une nouvelle série ou d'une série inédite, tous les épisodes sont disponibles. Un bond en avant face à la télévision qui préfère proposer un épisode par semaine - voire deux.

Sauf qu'au fil des années, et notamment en raison de la nécessité de conserver des abonnés toujours plus volatiles, Disney+, Apple TV+ ou encore Amazon Prime Vidéo ont pris la décision de proposer un épisode par semaine, sur plus de quatre semaines, évitant qu'un abonné ne quitte la plateforme dès le premier mois d'abonnement

Netflix n'a pas encore totalement embrassé cet état de fait. Cela ne veut pas dire qu'il ne montre pas son envie de le faire puisque de plus en plus de séries événements ont droit à une diffusion en deux parties - par exemple Stranger Things ou The Crown, et même Bridgerton. Toujours dans une nécessité de conserver les abonnés d'un mois à l'autre.

L'abonné, justement, qui se voit imposer ce changement de politique, qui a cependant forcé Apple ou Disney a reconsidérer l'écriture de ses séries. Car un scénario visible en "binge watching" n'est pas conçu de la même manière qu'un scénario dont l'intrigue est dévoilée au fur et à mesure des semaines. Le rythme non plus. Un défi de plus pour les créateurs et scénaristes dans un milieu qui ne laisse aucune chance aux derniers de cordée.

Sylvain Trinel