Marque populaire des années 1990, les cafés Legal veulent reconquérir les supermarchés

Le torréfacteur normand a été récemment racheté par le fonds d'investissement FNB. L'occasion d'une nouvelle stratégie pour relancer la marque, qui a connu son âge d'or dans les années 1990.

"Legal, le goût"… et le retour? Marque populaire des années 1990, jusqu'à recruter Johnny Hallyday pour ses publicités, les cafés Legal veulent croire à une seconde jeunesse.

Le torréfacteur normand, après être brièvement passé dans les mains de Michel Ohayon, a été racheté en juin dernier par le fonds d'investissement FNB, spécialisé dans les PME de l'agroalimentaire et déjà récent repreneur des purées déshydratées Mousline. L'occasion d'une nouvelle stratégie pour redonner du souffle à la marque qui, après avoir connu un âge d'or, s'est un peu endormie dans les rayons.

Car le café aiguise les appétits. L'avènement des machines Nespresso, Senseo et autres Tassimo a bousculé et surtout fortement valorisé le marché depuis une vingtaine d'années. Dosettes et capsules ont envahi les cuisines, distançant les traditionnels cafés moulus et instantanés. Sans oublier le come-back victorieux du café en grains au tournant des années 2020 puis l'essor de la consommation à domicile dans le sillage de la crise sanitaire. Pas moins de 200.000 tonnes de café sont écoulées chaque année par la grande distribution, soit 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

"Le plus gros des petits acteurs"

Trois géants monopolisent aujourd'hui 70% du marché français du café: le groupe suisse Nestlé (Nescafé, Ricoré, Nespresso, Dolce Gusto, Starbucks at Home), le conglomérat néerlandais JDE (L'Or, Tassimo, Senseo, Jacques Vabre, Maxwell House, Grand-Mère, Velours Noir) et le groupe italien Lavazza (Lavazza, Carte Noire). S'y ajoutent les marques de distributeurs (MDD), qui occupent 20% supplémentaires. Il ne reste qu'environ 10% à se partager entre toutes les autres marques, qui nagent à peu près au même niveau les unes par rapport aux autres.

Pourtant, "il y a une vraie opportunité" pour les cafés Legal, souligne son nouveau PDG Christophe Pouyès, qui a pris ses fonctions à la tête de l'entreprise après le rachat par le fonds FNB. Le torréfacteur normand, aujourd'hui septième acteur du marché en France, compte grimper à la quatrième place dans les deux prochaines années en misant sur ses différentes sous-marques pour jongler entre tous les profils de consommateurs. Sans oublier aussi qu'un tiers de l'activité est dédié à la fabrication de produits MDD pour le compte d'enseignes de la grande distribution.

"Notre objectif est de devenir le plus gros des petits acteurs", en dépassant des marques comme Malongo ou Segafredo, avance Christophe Pouyès.

Nouveau logo et fin des capsules

Pour y parvenir, la PME du Havre a déjà retravaillé son identité. Exit l'ancien logo "Legal, le goût", place à un nouveau logo "Legal - Comptoir Le Havre 1851", jouant sur une image patrimoniale et locale. Christophe Pouyès écarte néanmoins toute stratégie de montée en gamme.

"Historiquement, ils sont considérés comme des produits accessibles", note-t-il. La nouvelle direction a également accéléré l'optimisation du portefeuille, déjà engagé sous l'actionnaire précédent, passé de 70 à 30 références. Il a notamment été décidé d'arrêter de vendre des capsules compatibles Nespresso.

La nouvelle gamme de produits des cafés Legal. © Cafés Legal

C'est son grand challenge: améliorer sa visibilité et sa présence dans les rayons. "On préfère se reconcentrer sur nos piliers" pour que l'offre soit la même partout, "plutôt qu'avoir une multitude de références que l'on retrouve ici ou là", explique Christophe Pouyès. Présente aujourd'hui dans 65% de la grande distribution, la marque veut s'approcher des 100%. Elle lorgne aussi sur les distributeurs spécialisés, comme les enseignes bio ou multifrais. L'entreprise compte 130 salariés, dont une centaine dans son usine du Havre, pour 60 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Jérémy Bruno Journaliste BFMTV