Comment la purée Mousline compte se relancer… notamment grâce aux restaurants

La célèbre purée en sachet a été rachetée par un fonds d'investissement français, qui veut relancer la marque.

C'est l'heure du renouveau pour la purée Mousline. Le géant suisse de l'alimentation Nestlé s'est récemment séparé de la célèbre purée en sachet. La marque, qui fêtera son soixantième anniversaire en 2023, reprise par le fonds d'investissement français FNB Private Equity, spécialisé dans les PME du secteur agroalimentaire.

Le nouvel actionnaire majoritaire affiche ses ambitions: la PME picarde réalise aujourd'hui 80 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel et "nous voulons passer à 100 millions d'euros dans les trois ans", a affirmé le nouveau dirigeant de Mousline et ex-directeur général de Nestlé Waters Benelux, Philippe Fardel, lors d'une conférence de presse.

"La marque a perdu 15% de chiffre d'affaires en dix ans", a affirmé Philippe Fardel, convaincu du potentiel de croissance.

Délaissée par Nestlé, Mousline s'est endormie. Pour retrouver une nouvelle jeunesse, l'entreprise mise sur les restaurants. Elle réalise déjà 20% de son chiffre d'affaires auprès de la restauration et des cantines, grâce à des conditionnements adaptés aux professionnels du secteur, et compte grimper à 30%. L'objectif est de proposer un "produit de bistro" de base, notamment pour les lieux qui proposent des plats du jour, que l'on pourrait s'approprier en ajoutant d'autres ingrédients, comme le beurre ou le persil, a précisé Philippe Fardel. D'autant que les restaurateurs "manquent de main d'œuvre"… et que l'épluchage des pommes de terre requiert beaucoup de temps.

Pas de "premiumisation"

Mousline n'oublie pas les supermarchés, son cœur de cible: la marque, qui n'a plus aucun concurrent de marque nationale, occupe 70% en valeur du marché des purées déshydratées. La purée en sachet, parfois victime de son image contraire au "fait maison", veut coller aux nouvelles attentes des consommateurs; les arômes ont déjà été supprimés en 2020, et l'émulsifiant disparaîtra à l'horizon 2024, ne laissant plus que trois ingrédients dans la version nature qui représente la majeure partie des volumes écoulés. Outre le travail sur les recettes, ou quelques innovations, c'est aussi une nouvelle campagne de communication qui sera déployée. La dernière remonte à 2018.

"Nous n'avons pas honte d'être un produit familial et économique", a assuré Philippe Fardel, qui assure qu'il n'y aura pas de stratégie de "premiumisation" de la marque.

Un produit peu cher, mais qui devrait voir son prix augmenter dans les rayons. Aucune hausse de tarifs n'a été demandé à la grande distribution depuis le printemps, mais la nouvelle direction estime qu'il n'est plus possible de passer outre. "On parle de 20%" de hausses de tarifs nécessaires à faire passer à la grande distribution, a noté le nouveau dirigeant de l'entreprise. Environ 20.000 tonnes de flocons de pommes de terre sortent chaque année de l'usine picarde, dont près de 12.000 tonnes dévolues à l'Hexagone. Entre 13 et 20 millions d'euros seront investis dans son unique usine de Rosières-en-Santerre, dans la Somme, dans les trois prochaines années.

Jérémy Bruno Journaliste BFMTV