En période d'inflation, les consommateurs se sont rués sur les marques de distributeurs

Le 19/04/2024 à 11:02

Selon une récente étude de Kantar Worldpanel, les marques de distributeurs (MDD) ont gagné 3,5 points de marché en 2023, notamment grâce à l'inflation.

En 2023, les MDD ont gagné du terrain. C'est en tout ce que constate Gaëlle Le Floch, directrice strategic insights de Kantar Worldpanel, pour le média LSA. "Les consommateurs se sont tournés vers les MDD, qui ont gagné 3,5 pts de part de marché vs 2022 (donc sur 2 ans), et détiennent 39,1 % de part de marché valeur, au détriment des marques nationales qui ne représentent plus que 60,9% du marché total Produits de Grande Consommation au CAM (ndlr: cumul à date) P2 2024", déclare-t-elle.

Ainsi, les MDD atteignent 39,1% de parts de marché contre 37,3% il y a douze mois. À noter que sans Lidl et Aldi, qui vendent très majoritairement de la MDD, la part de marché de la MDD tombe à 34,3%.

Ce n'est plus un simple acte de précarité

Cet engouement serait en partie dû au contexte inflationniste qui a poussé certaines enseignes à mettre en place des promotions pour rendre leurs marques propres plus attrayantes. "On le sait les périodes de crises sont propices à tester de nouveaux produits, de nouvelles marques, de nouveaux magasins, et une partie de ces nouvelles habitudes pourraient se pérenniser, avec un effet de cliquet au profit des MDD, d’autant que la plupart des enseignes sont en train de réduire la voilure sur les assortiments et de supprimer certaines références moins performantes pour faire face à la baisse des volumes achetés sur les marchés PGC", poursuit Gaëlle Le Floch.

Autrefois perçues comme un choix de précarité, ces MDD seraient désormais de plus en plus associées à un acte d'achat raisonné visant le meilleur rapport qualité prix. "Alors que les marques sont moins présentes dans les caddies, mais aussi moins présentes dans l’esprit des consommateurs: l’importance et la considération se dégradent", conclut Gaëlle Le Floch.

De gros écarts entre les rayons (57% pour le traiteur de la mer et 20,4 % pour l'hygiène beauté). © Kantar

Dans le détail des rayons privilégiés en matière de MDD, on retrouve en tête les produits de Traiteur de la Mer (57%) et de Charcuterie (56,3%) en tête, suivis du Grand Froid (53,3%) et de la Fromagerie (51,7%). En revanche, au plus bas du podium, les produits d'Hygiène et Beauté en MDD ne représentent que 20,4% des dépenses des Français.

Evolution des dépenses des MDD par enseigne. © Kantar

Carrefour Market affiche la plus forte progression en termes d'évolution de PDM mais c'est bien Auchan Supermarché qui conserve la première place avec 39,6%. Enfin, on apprend également que l'achat de MDD s'est davantage répandu chez les jeunes, les familles les plus modestes et également les foyers avec un bébé.

Pierre Berthoux