Apple, Google, constructeurs automobiles... Elon Musk en guerre contre toute la planète business?

Avec le rachat de Twitter, Elon Musk a changé de statut et doit désormais composer avec des rivaux qui sont devenus ses clients. Pourtant, le milliardaire persiste dans sa communication offensive et a perdu un tiers de ses annonceurs ces dernières semaines.

Elon Musk a ouvert un nouveau front cette semaine. Et ses adversaires sont cette fois de taille puisqu'il s'agit rien de moins qu'Apple et Google. Dans un tweet, le propriétaire de Twitter et de Tesla a laissé entendre qu'il pourrait envisager de produire son propre smartphone, concurrent des modèles sous Android (Google) et iOS (Apple).

Répondant à une Youtubeuse qui évoquait l'hypothèse de l'éviction de Twitter des stores d'application, Elon Musk déclarait que "s'il n'y avait pas d'autre solution, il fabriquerait un téléphone alternatif."

C'est une nouvelle fois la dernière acquisition du milliardaire qui lui joue des tours. En rachetant Twitter et en licenciant les deux tiers des salariés, Elon Musk a mis à mal la modération sur le réseau social. Or Apple et Google sont garants de la sécurité des applications proposées dans leurs magasins. Un Twitter en proie aux discours extrémistes et aux arnaques en tous genres ne passe pas auprès des deux géants de la tech.

Musk interpelle Tim Cook

Pour se mettre l'opinion dans la poche, Elon Musk n'a pas hésité à rappeler qu'Apple jouait les percepteurs sur son magasin en percevant une "taxe" de 30% sur tous les revenus générés par les applications.

Dans le même temps, Apple a mis un coup de frein à ses publicités sur Twitter. Un très mauvais coup pour Elon Musk puisque le fabricant de l'iPhone représente à lui seul 4% du chiffre d'affaires du réseau social (48 millions de dollars dépensés au premier trimestre 2022).

Si la firme à la pomme ne semble pas avoir totalement arrêté de communiquer sur Twitter (comme en témoigne cette annonce), Elon Musk s'en est tout de même pris à Tim Cook dans une série de tweets, laissant entendre que le patron d'Apple n'était pas un ardent défenseur de la liberté d'expression.

Elon Musk est un habitué des attaques et des railleries avec ses rivaux. Jeff Bezos et lui ont eu des échanges peu amènes par le passé au sujet de la conquête spatiale. En début d'année, Musk a qualifié Mark Zuckerberg de "Louis XIV" d'internet car il possède Facebook, Instagram et Whatsapp. Des piques jusqu'à alors sans conséquences.

Un annonceur sur trois a fui Twitter

Mais depuis le rachat de Twitter, le front s'est élargi. Outre les géants de la tech, ce sont désormais les constructeurs automobiles, les compagnies aériennes, les laboratoires pharmaceutiques et plus généralement tous les annonceurs potentiels de Twitter qui sont susceptibles de subir les foudres du milliardaire.

Depuis le rachat du réseau social, un annonceur sur trois a mis en pause ses achats de pub. Parmi les dizaines d'entreprises concernées, 14 figuraient dans le top 50 des annonceurs selon le Washington Post.

De Kellogg's au laboratoire Merck en passant par le géant des télécom Verizon ou par la compagnie United Airlines, le constructeur General Motors ou le français Stellantis, toutes ses marques boycottent désormais le site d'Elon Musk.

Pas malheureux de mettre des bâtons dans les roues de leur rival, les fabricants automobiles sont évidemment les plus actifs. General Motors a immédiatement cessé ses pubs Twitter au lendemain du rachat par Elon Musk et la PDG du groupe Mary Barra n'a plus rien tweeté depuis.

Le fabricant Jaguar Land Rover est allé plus loin en promettant d'embaucher une partie des milliers de salariés de Twitter licenciés ces dernières semaines.

En optant pour un mode opératoire offensif, en attaquant publiquement ses concurrents qui sont devenus ces clients avec le rachat de Twitter, Elon Musk n'a pas pris la mesure de son nouveau statut. L'entrepreneur milliardaire est désormais un patron de média qui peut perdre gros en prenant à rebrousse-poil les patrons et entreprises comme il le fait aujoud'hui.

Pour rappel, une partie des 44 milliards de dollars payés pour racheter Twitter sont des actions Tesla gagées. Des actions qui ont perdu plus de 50% de leur valeur depuis le début de l'année.

Popularité en berne

Elon Musk défend sa stratégie sur le terrain politique. Ses décisions concernant Twitter seraient "une bataille pour l'avenir de la civilisation".

"Si la liberté d'expression est perdue en Amérique, la tyrannie est tout ce qui nous attend", a-t-il tweeté ce 29 novembre.

Une dramatisation qui galvanise son importante base de fans sur Twitter mais qui lui fait perdre sur les autres tableaux: le business et l'opinion. En 2022, la popularité d'Elon Musk aux Etats-Unis a chuté de 8 points, passant de 54 à 46% d'opinions faborables.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco