La recette des marques automobiles chinoises pour gagner à domicile et à l'export

La Chine s'impose désormais comme le premier exportateur mondial de voitures et les marques chinoises dépassent pour la premières fois les marques étrangères sur leur marché local, souligne la dernière étude automobile annuelle d'AlixPartners.

Longtemps consacrée à son marché domestique, l'industrie automobile chinoise s'impose aussi désormais à l'export.

"La Chine, qui était le sixième plus grand exportateur d'automobiles avant le covid a détrôné le Japon et devient la nouvelle championne des exportations automobiles au premier trimestre 2023", souligne la dernière étude automobile annuelle du cabinet AlixPartners.

La Chine, numéro un de l'export automobile

Avec 1,07 million de véhicules exportés au premier trimestre, on apprenait en effet fin mai que la Chine passait numéro un mondial des exportations automobiles, ce que confirment donc les chiffres d'AlixPartners.

La Chine, premier exportateur mondial au premier trimestre 2023. © AlixPartners

Première explication: un "effet Russie", marché délaissé par la pluparts des autres constructeurs automobiles depuis l'invasion de l'Ukraine. La Chine y a vendu 110.000 voitures au premier trimestre 2023, soit autant qu'en 2022.

Mais il y a aussi mes premiers effets d'une hausse des ventes de voitures électriques dans le monde, un type de véhicules sur lequel la Chine s'est spécialisée depuis de nombreuses années.

De 2,4% des ventes mondiales en 2019, les voitures électriques pesaient pour 13,3% en 2022 et, dans ses prévisions, AlixPartners envisage une part du "zéro émission" de 34% en 2028 et de 61% en 2035.

Les marques chinoises dominent désormais aussi à domicile

Un succès à l'extérieur de l'industrie automobile chinoise, qui se double également d'un fait particulièrement notable sur son marché domestique.

"Sur le marché intérieur chinois, les marques locales dépasseront désormais pour la première fois les marques étrangères en 2023, avec 51% de parts de marché, et devraient atteindre 65% d'ici 2030", met en avant l'étude du cabinet de conseil.

C'est d'ailleurs sur ce marché local que l'industrie automobile chinoise va continuer de croître ces prochaines années: en 2022, sur 12,8 millions d'unités produites, 11,9 millions restaient dans le pays. Quatre ans plus tard, en 2026, AlixPartners prévoit que 86% des 4,5 millions d'unités produites supplémentaires seront destinées à son marché local.

Les marques chinoises dépasseront pour la première fois les marques étrangères en 2023 © AlixPartners

Le virage vers l'électrique explique là aussi cette montée en puissance: en 2019, les marques non chinoises représentaient encore 64% des ventes, dans un marché encore très tourné vers le thermique.

Trois ans plus tard, en 2022, on constate que si les marques chinoises ont vu leur part de marché passer de 33% à 21% dans le thermique, elles pèsent déjà 23% dans l'électrique. Là où les constructeurs étrangers, notamment allemands, n'ont pas vraiment réussi à décoller.

En 2030, AlixPartners estime que les marques chinoises représenteront quasiment les deux tiers des ventes automobiles sur leur marché domestique, principalement dans l'électrique.

Des "choix radicaux" à l'origine du succès

Pour conquérir des clients sur son marché national et à l'étranger, l'industrie chinoise a su monter en gamme et prendre de l'avance sur ce virage de l'électrique. Mais les marques chinoises ont aussi fait "des choix radicaux sur l'offre produit", note l'étude.

"Ces nouveaux acteurs, comme BYD, Xpeng ou Zeekr, se concentrent sur les aspects les plus attendus par les clients: le design extérieur, l'intérieur et les technologies embarquées", résume Alexandre Marian, associé chez AlixPartners.

Une priorité donnée à "ce que veulent vraiment les clients", là où les marques occidentales vont maintenir, aussi, un haut niveau d'exigences sur d'autres aspects: le comportement de conduite, l'acoustique et les vibrations par exemple.

Mais les attentes du client européen se rapprochent-elles désormais de celles du client chinois? Pas forcément, mais en Europe, c'est davantage l'argument du coût, et en particulier du rapport qualité/prix sur l'entrée et le milieu de gamme, qui permet à un modèle comme la MG4 de rencontrer un grand succès.

Notre comparaison avec la Renault Mégane e-Tech insistait d'ailleurs sur ce point: au-delà des aspects de comportements routiers, difficile d'avoir autant d'équipements dans la française que dans la chinoise pour le même tarif.

"Les marques chinoises se sont concentrées sur l'intégration de ces éléments modernes dans les véhicules à des prix attractifs et à un rythme plus rapide que les constructeurs automobiles occidentaux, confirme Alexandre Marian. Pour être compétitifs, ces derniers doivent investir sur les nouvelles technologies et adopter un état d'esprit de challenger avec le goût du risque d'une start-up."

Les usines de batteries automobiles européennes devraient aussi permettre de répondre à la demande en véhicules électriques en Europe dès 2025. Mais, le coût des matières premières nécessaires à leur fabrication, qui seront toujours importées, reste soumis à de fortes variations ces dernières années. De quoi obliger les constructeurs à concevoir des modèles différemment, sans doute équipés de plus petite batterie, pour faire baisser le coût final. À voir aussi si la mise en place d'un bonus "made in Europe" sera à même de contenir cette vague chinoise.

https://twitter.com/Ju_Bonnet Julien Bonnet Journaliste BFM Auto