"Tout est marketing": des artistes dénoncent la pression des labels pour "faire le buzz" sur TikTok

Des artistes témoignent d'une pression de la part de leur maison de disque, les poussant à produire activement des contenus sur TikTok pour garantir la popularité de leurs chansons.

TikTok a acquis une influence non négligeable sur la popularité des titres de musiques. L'application chinoise de courtes vidéos peut aussi bien décupler la force d'un titre récent que remettre au goût du jour un groupe des années 1960, au gré de son algorithme.

Il apparaît, dans ce contexte, que certains labels de musique imposent à leurs artistes de "faire le buzz", les contraignant à produire un certain nombre de contenus par semaine pour engrenger de la popularité. Avec comme but ultime de gagner leur quart d'heure de viralité.

"Je veux juste sortir ma musique"

L'artiste américaine Halsey a dénoncé ces pratiques à travers une vidéo publiée sur la plateforme. Hormis cette vidéo au ton bien plus sérieux, sa chaîne, suivie par 4.5 millions d'utilisateurs, se compose principalement de participations à des challenges viraux, de tutoriels de maquillage ou de contenus habituels pour l'application.

"Il y a un titre que j'adore, et que j'aimerais sortir dès que possible, mais mon label refuse. Je suis dans cette industrie depuis huit ans, j'ai vendu 165 millions de disques, et ma maison de disque refuse de sortir ce titre tant que je n'ai pas créé un moment viral sur TikTok. Tout est marketing, et ils font ça à tous les artistes ces derniers temps. Je veux juste sortir ma musique. Honnêtement, je mérite mieux que ça", dénonce l'artiste.

Sa vidéo, ironiquement devenue virale, compte désormais plus de huit millions de vues. Le témoignage a rapidement trouvé un écho auprès de nombreuses stars de la musique, relatant des faits similaires auprès de leur propre label.

"C'est vrai, toutes les maisons de disque demandent que nous fassions des TikTok, et je me suis fait gronder aujourd'hui parce que je ne fais pas suffisamment d'efforts", peut-on entendre dans cette vidéo publiée par l'artiste britannique FKA Twigs. "Moi, quand mon label me demande de faire mon huitième TikTok de la semaine", peut-on lire sur la seconde, issue d'une vidéo publiée par la chanteuse Charli XCX. Un cliché qui la présente - de façon ironique - avec un visage épuisé.

De nombreuses célébrités concernées

Ces artistes ne sont pas les seules à élever la voix contre ces pratiques. La britannique Florence Welch, figure du groupe Florence + The Machine, a également expliqué dans une vidéo avoir été contrainte par son label de produire des vidéos sur la plateforme chinoise, dans le but de gagner en viralité.

"Le label me supplie de faire des "low fi tiktoks" (des morceaux à la sonorité rétro et douce, ndlr), alors voilà. Envoyez moi de l'aide, s'il vous plaît", écrit-elle en légende de sa vidéo.

Même son de cloche pour le groupe allemand Tokio Hotel, bien connu des adolescents des années 2000, et qui a annoncé son retour sur scène cette année.

"Nous quand on essaye de comprendre pourquoi notre label nous oblige à faire des TikTok", plaisante le groupe dans une vidéo.

TikTok, révélateur des tendances

La pression des labels, si elle n'est pas nouvelle dans l'industrie de la musique, est renforcée par le caractère éphèmère des tendances sur TikTok. Ces dernières années, l'application fait la pluie et le beau temps sur la popularité de certains titres, voire de certains artistes.

Une étude, parue fin 2021, indiquait d'ailleurs le temps croissant que les Français passent à écouter de la musique sur l'application, qui s'impose doucement comme un concurrent des diffuseurs de musique. La plateforme ne s'en cache d'ailleurs pas, puisqu'elle a initié le lancement de son propre label destiné aux artistes amateurs, SoundOn, en mars dernier.

Les maisons de disque semblent donc vouloir s'adapter à ces nouveaux formats, conscientes qu'un titre populaire sur TikTok peut rapidement devenir une poule aux oeufs d'or si l'application en décide ainsi.

Halsey, de son côté, a reçu une réponse de son label, que l'artiste a partagé sur Twitter.

"J'ai parlé à mon label ce soir, après ma crise sur TikTok. Ils m'ont dit "wow, le TikTok fonctionne super bien! J'ai demandé "ok, est-ce que je peux sortir mon titre maintenant?" Ils m'ont répondu "on verra"! Dites moi comment je peux inventer des trucs pareils, a ironisé Halsey, cette fois sur Twitter.

Victoria Beurnez