"Dinero", "Iko Iko", "La Kiffance"... les tubes de l'été se décident-ils désormais sur TikTok?

Beaucoup des titres qui cartonnent cet été ont été propulsés par l'application de partage de vidéos. Comment naissent ces succès surprises, et TikTok est-elle devenue un passage obligé pour les tubes estivaux?

Iko Iko de Justin Wellington ne vous disait rien lorsque vous l'avez entendue à la radio pour la première fois? Vous avez découvert Dinero de Trinidad Cardona dans vos suggestions Spotify? C'est sans doute que vous avez plus de 30 ans. Car avant d'investir les ondes et de se positionner en sérieux candidats au titre de tube de l'été 2021, ces deux morceaux cartonnaient déjà auprès des jeunes utilisateurs de TikTok, qui les ont plébiscités à coup de challenges ou de play-backs sur l'application ces derniers mois.

C'est le cas de beaucoup des titres pressentis pour marquer cette période estivale: Petrouchka de Soso Maness et PLK, La Kiffance de Naps, A Un Paso de La Luna de Reik, Ana Mena et Rocco Hunt ou encore la reprise du Rasputin de Boney M par Majestic ont tous bénéficié d'un beau coup de pouce sur la plateforme de partage de vidéos. Certains connaissaient déjà le succès en radio comme La Kiffance, d'autres étaient inconnus du grand public comme Iko Iko, mais tous ont élargi leur écho grâce à la plateforme.

La tendance de ces tubes qui explosent sur TikTok avant de résonner sur les plages se dessine depuis l'année dernière: en 2020, c'était le cas du vengeur Anissa de Wejdene, propulsé par un challenge TikTok, et du tube Djomb du rappeur Bosh, qui a fait l'objet de milliers de détournements humoristiques sur l'application avant de s'imposer en radio.

La musique, "cœur de l'expérience TikTok"

Lancée en 2018 en France, la plateforme détenue par le Chinois ByteDance s'est rapidement fait une place parmi les applications les plus utilisées autour du globe. Fin 2019, son milliard et demi de téléchargements en a fait la troisième application la plus répandue au monde, devant les géants Facebook et Instagram. À ce succès s'est ajouté le coup de pouce de la crise sanitaire: au printemps 2020, 65 millions de confinés désoeuvrés ont téléchargé l'application en l'espace d'un mois... juste à temps pour que des morceaux puissent se démarquer avant l'été.

Dans un paysage numérique ultra-embouteillé (Facebook, Instagram, mais aussi Snapchat ou Twitter se bousculent sur les écrans d'accueil des smartphones) aucune application ne semble aussi propice à propulser des artistes que cette plateforme, plébiscitée par les adolescents et les jeunes adultes. Car la musique se trouve au centre de son fonctionnement, comme l'explique un responsable de TikTok à BFMTV.com:

"Si vous ouvrez maintenant votre application, vous verrez des vidéos avec de la musique: un son, des paroles. La dimension sonore est toujours présente. La musique en elle-même est au cœur de l’expérience TikTok et de son histoire, elle fait partie de notre ADN et notre identité."

Où chansons et algorithmes se rencontrent

Dès son lancement, TikTok s'est positionnée en concurrente de l'application Musical.ly avant de la racheter et de fusionner avec elle en 2018. Cette dernière était une plateforme sur laquelle les utilisateurs partageaient des chorégraphies ou des play-backs sur des séquences musicales. Si TikTok propose un contenu plus varié que sa grande sœur (les vidéos humoristiques ou éducatives y sont légion), la musique et la danse restent une partie essentielle des vidéos proposées. Par ailleurs, le logo même de TikTok est une note de musique et le compte le plus suivi de la plateforme est celui de l'Américaine Charli D'Amelio, 118 millions d'abonnés au compteur, qui s'est fait connaître en publiant des chorégraphiques au son des chansons populaires sur l'application.

Chaque utilisateur peut insérer une chanson dans ses vidéos, en piochant parmi une banque de sons proposée par TikTok. Très vite, les tendances se créent; en devenant viral, un titre voit ses chances de dépasser les frontières de la plateforme et de se retrouver sur les ondes démultipliées.

"Enormément de fonctionnalités tournent autour de la musique", nous précise-t-on encore chez TikTok. "Dans la librairie, vous pouvez choisir une chanson en fonction d'une thématique, des meilleures écoutes, des tendances du moment..."

Intérêt double

Si bien que les labels et TikTok sont amenés à collaborer. Quand le rappeur RSKO a commencé à cartonner sur l'application avec la chanson Sal Histoire, la plateforme a pris contact avec son équipe afin d'intégrer son morceau à la librairie: "Lorsqu'on compare les courbes de croissance du nombre de lectures chez nous et du nombre de streams sur les plus grosses plateformes, on voit des courbes quasi-parallèles, c'est super impressionnant", nous assure-t-on chez TikTok.

"Sur TikTok, on a des extraits de quelques dizaines de secondes", décrypte Nicolas du Roy, directeur de la musique chez Spotify. "On viendra donc naturellement écouter (et réécouter) sur Spotify ces découvertes, comme on pourrait le faire lorsqu'on entend la BO d'une série Netflix ou la musique d'une publicité marquante."

Du smartphone à la radio

Une fois que la viralité d'un morceau a gagné le web, la chanson prend naturellement la route des canaux plus traditionnels. Gaël Sanquer, directeur délégué des médias musicaux NRJ Group, explique que la station "surveille les classements TikTok": "La typologie des titres (qui naissent sur l'application) est toujours la même: rythmes dansants, musique urbaine, électro", résume-t-il. Et de se rappeler du premier morceau qui s'est retrouvé sur ses ondes après être né sur l'application:

Laxed (Siren Beat) de Jawsh 685 est le premier tube qui a émergé via Tiktok. L’artiste n’était pas vraiment connu, et Jason Derulo a enregistré une nouvelle version de ce titre (Savage Love) qui a ainsi pu basculer sur les médias grand public pour devenir un des morceaux marquants de 2020."

Cette mélodie d'un jeune producteur néo-zélandais était devenue l'un des sons les plus populaires sur l'application cette année-là, lorsque les utilisateurs l'ont utilisée pour un challenge dans lequel ils rendaient hommage à leur culture d'origine. Flairant le tube, Jason Derulo l'avait adaptée pour en faire une chanson.

Coup de pouce convoité

Qu'ils soient novices ou confirmés, les artistes ont pris la mesure de l'écho qu'ils peuvent trouver sur l'application. Nombreux sont ceux qui lancent eux-mêmes un challenge pour accompagner la sortie d'un single (ce fut le cas de Wejdene). Plus récemment, les Britanniques de Coldplay ont choisi l'application pour dévoiler un extrait de leur morceau High Power. Enfin, Justin Bieber et Ed Sheeran, deux pointures de la pop anglophone, ont donné des concerts retransmis en direct et en exclusivité sur TikTok. Des prestations visionnées par 4 et 5,5 millions d'internautes, respectivement.

Ce lien direct entre musique et public permet aussi de s'affranchir du calendrier des sorties: l'enthousiasme des internautes peut se tourner vers de nouveaux morceaux comme sur des chansons datées. C'est ainsi que parmi les titres particulièrement entendus en cette veille d'été 2021, deux d'entre eux sont vieux de quatre ans. Passés relativement inaperçus à leur sortie en 2017 et 2018, Iko Iko de Justin Wellington et Dinero de Trinidad Cardona connaissent une deuxième vie cette année grâce à leur succès sur TikTok. Spotify les a classés dans sa liste de tubes de l'été pressentis, et tous les deux apparaissent dans les Top 50 de nombreux pays européens sur la plateforme de streaming.

"Certains tubes de cet été, comme La Kiffance par exemple, ont tout de suite très bien démarré sur Spotify avant même l'engouement qu'ils ont pu connaître sur TikTok", rapporte Nicolas du Roy de Spotify. "A contrario, Iko Iko de Justin Wellington est un bel exemple du coup de projecteur que peut avoir le réseau social sur une chanson en particulier, qui s'impose désormais comme un titre incontournable aussi bien en radio que chez nous."

Ces retours de succès surprise ne sont pas réservés aux tubes de l'été, et ce sont parfois des chansons encore plus anciennes qui sont exhumées. Comme le rapporte le Wall Street Journal, le titre Obsessed de Mariah Carey a retrouvé le chemin des charts en 2019, dix ans après sa sortie, après avoir fait sensation sur TikTok. Le groupe américain Fleetwood Mac a connu le même traitement l'an passé avec sa chanson Dreams, tube de 1977, qui s'est retrouvée dans le Top 10 du classement Billboard des morceaux les plus streamés après le buzz surprise de la vidéo suivante:

Un moyen... comme un autre

Malgré l'influence que TikTok peut avoir sur les tubes de demain, l'application n'est pas (encore?) devenue un passage obligé vers le succès, comme le note Gaël Sanquer. "Beaucoup d’artistes marchent fort cet été sans forcément bénéficier des faveurs de TikTok", nuance-t-il:

"Le phénomène a l’air solide. Artistes et label y voient un intérêt indéniable. Mais seule une petite partie de la production globale y est exposée. Les playlists radio sont bien plus larges et mélangent beaucoup d’esthétiques musicales différentes."

De fait, l'été 2021 s'écoulera aussi au son de morceaux qui n'ont pas eu besoin de la viralité de TikTok pour s'imposer, comme Le Reste de Clara Luciani ou Bobo d'Aya Nakamura. Ce qui n'empêchera sans doute pas les utilisateurs de leur consacrer quelques chorégraphies.

https://twitter.com/b_pierret Benjamin Pierret Journaliste culture et people BFMTV