TikTok, l'application de tous les records pendant le confinement

Les mesures de confinement ont propulsé la popularité du réseau social TikTok, rejoint par les adultes et quelques annonceurs alors qu'il était jusqu'ici essentiellement un terrain de jeu prisé par les enfants.

Confinement oblige, l'utilisation des réseaux sociaux est en hausse globale, mais TikTok, déjà en pleine croissance avant la pandémie, tire mieux que d'autres son épingle du jeu. De Jennifer Lopez à Mariah Carey, en passant par Jane Fonda, 82 ans, les célébrités se pressent sur la plateforme du Chinois ByteDance et publient de courtes vidéos, de quinze secondes en moyenne, pour une minute au maximum.

65 millions de téléchargements en un mois

Avec 65 millions de téléchargements dans le monde en mars, selon le site spécialisé SensorTower, l'application TikTok, qui comptait 800 millions d'utilisateurs en janvier (selon DataReportal), se rapproche du milliard de membres. En novembre dernier déjà, elle recensait 1,5 milliard de téléchargements, sans être pour autant régulièrement utilisée par ceux qui l'ont installée sur leur smartphone.

TikTok a notamment pour avantage de ne pas nécessiter de cadre soigné, d'un lieu de vacances idyllique, comme les affectionne Instagram, aujourd'hui inaccessibles pour le plus grand nombre, explique Thibault Le Ouay, fondateur de la société Pentos, qui accompagne les marques dans leur stratégie marketing sur la plateforme. "Charli D'Amelio", quinze ans seulement et superstar absolue du réseau avec 46 millions d'abonnés, se filme ainsi la plupart du temps "chez elle, en leggings", souligne-t-il.

Autre point fort, TikTok, descendant de la plateforme Musical.ly, a dans son ADN la musique et la danse, le format standard des vidéos étant une chorégraphie dansée où l'on chante en play-back. "Les vidéos sont généralement plutôt légères et humoristiques, et avec toutes les informations négatives qu'on entend ailleurs, les gens ont besoin de ça en ce moment", décrypte Debra Aho Williamson, analyste du cabinet eMarketer.

Civisme et messages

Pour rester en phase avec le contexte, TikTok tente de faire passer le message civique du confinement, notamment avec le mot-clé #happyathome (#jerestechezmoi), qui a enregistré plus de 7,9 milliards de vues, selon une porte-parole de la plateforme. "Nous sommes déterminés à faire notre part pour aider les gens à traverser cette période difficile", explique-t-elle. TikTok a aussi créé une page d'information sur le Covid-19, alimentée par des éléments de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) et qui s'attache, entre autres, à "faire tomber certains mythes" autour du virus, dit-elle.

Le civisme, les bons gestes, c'est le point d'entrée qu'utilisent actuellement les marques pour communiquer sur TikTok, un espace où la publicité était encore rare il y a peu. Le géant américain des produits d'hygiène et de nettoyage Procter & Gamble s'est ainsi associé à la star Charli D'Amelio pour une campagne sur la distanciation sociale.

Le champ d'expression des marques est limité par le coronavirus et les possibilités de monétisation de la popularité actuelle de TikTok sont donc limitées, soulignent les spécialistes. En outre, "les marques sont intéressées par TikTok mais (...) l'heure est plutôt aux coupes dans les budgets marketing", dit Debra Aho Williamson, "et ce qui est expérimental est souvent ce qui est supprimé en premier".

L'analyste explique aussi que le fait que la plateforme soit contrôlée par un groupe chinois est parfois "un souci pour les gens aux Etats-Unis, et particulièrement les marques", qui peuvent s'inquiéter de l'utilisation des données. eMarketer, qui prévoyait que TikTok passerait de 37 à 45 millions d'utilisateurs aux Etats-Unis cette année, n'a pas revu ses projections à la faveur de la crise du coronavirus.

E.T. avec AFP