Comment TikTok distille ses éléments de langage pour minimiser ses liens avec la Chine

TikTok donne à ses employés deux manuels regroupant ses éléments de communication. L’objectif du réseau social est de banaliser ses liens avec sa maison mère ou la Chine.

Le réseau social chinois. Voilà comment TikTok est souvent présenté. En interne, les équipes ont bien conscience du sentiment de défiance que cette association peut provoquer. Leur solution? Deux documents regroupant les éléments de langage à distiller dans la communication de l’entreprise pour rendre acceptable l’origine de la plateforme.

Le site spécialisé Gizmodo s’est procuré une copie de ces fameux manuels. Le premier “TikTok Master Messaging”, que l’on peut traduire par “la maîtrise de la communication de TikTok”, liste les priorités du réseau social. Le texte indique tout d’abord que les employés sont enjoints de “mettre en avant TikTok en tant que marque et plateforme”.

Réponses types

Jusque là, rien d’anormal. Mais ce sont les points suivants qui interpellent. Le guide du bon communicant de TikTok poursuit avec, dans l’ordre: “minimiser la maison-mère ByteDance”, “minimiser l’association avec la Chine” et “minimiser l’intelligence artificielle”.

Ceci n’a rien d'anecdotique. Fin juin, un cadre du gendarme des télécoms américain a demandé à Apple et Google de bannir TikTok des magasins d’applications. En ligne de mire, la relation entre l'entreprise et le gouvernement chinois. Le tout sur fond de gestion obscure des données personnelles.

Pour parvenir à remplir ces objectifs cruciaux de dédiabolisation, les salariés de TikTok à travers le monde sont invités à se plonger dans le second ouvrage mis à disposition: “TikTok Keys Messages”, soit “les messages clés de TikTok”.

A l’intérieur, les salariés disposent de réponses types pour les aider lors des interviews avec la presse. Gizmodo assure que des citations se retrouvent presque mot pour mot dans certains articles. Mais surtout, des similitudes avec ces éléments de langage du réseau social chinois se retrouvent également dans un discours prononcé par un cadre de l’entreprise devant le parlement britannique ou dans une lettre adressée aux sénateurs américains.

Des questions anticipées

Principalement destinés aux cadres du service communication, les documents apprennent à éviter les questions dérangeantes ou à se focaliser sur des faits simples. Les liens avec ByteDance? "Nous ne sommes pas habilités à parler de notre maison-mère". La proximité avec le gouvernement chinois? "TikTok est une entreprise mondiale avec une gestion locale de ses opérations" sont ainsi sommés de répondre les salariés.

Avec des questions anticipées, l’application souhaite limiter les réponses hasardeuses. Notamment sur un point sensible: la jeunesse de ses utilisateurs. Le document invite à rappeler la limite d’âge et propose même une statistique sur ses utilisateurs.

“L’application est réservée aux personnes de plus de 13 ans. Par conséquent, en ce qui concerne nos utilisateurs, nous pouvons parler de jeunes, mais pas d’enfants”, souffle le document. Et d’ajouter: “La plupart de nos utilisateurs ont entre 16 et 25 ans. 67% de nos utilisateurs ont plus de 25 ans.”

Les deux documents évoqués par Gizmodo sont relativement récents. Le premier a été créé en mars 2020 et mis à jour pour la dernière fois en août 2021. Le second, comportant les réponses types, a été créé en février 2021.

Pierre Monnier