Sur TikTok, les cocottes Le Creuset passionnent des millions d'adolescents

Avant, on montrait son dressing rempli de sacs de luxe. Aujourd'hui, les tiktokeurs ouvrent les tiroirs de leur cuisine pour dévoiler leur collection de cocottes Le Creuset.

L'image de TikTok, présenté comme un réseau social pour fans de playback, a bien changé en deux ans. A l'instar des "sous-forums" sur Reddit, il y a des sous-TikTok. Le TikTok des fans d'Harry Potter, le TikTok des chorégraphies, le TikTok humoristique... Et maintenant, le "Creusetok", un monde à part où l'on se passionne pour les produits de la marque culinaire française, Le Creuset.

"L'endroit le plus dangereux où vous pouvez vous trouver se situe entre un membre de la génération Z et sa cocotte Le Creuset", ironisait début octobre la journaliste du New York Times, Taylor Lorenz. A raison. Au total, les vidéos comportant le hashtag #lecreuset cumulent plus de 18,4 millions vues sur la plateforme.

Les cocottes Le Creuset © Bruno BARBIER / Le Creuset

Des dizaines de milliers de vues par vidéo

A chaque petit monde, ses stars. Dans le Creusetok, elles s'appellent "@ave.abe", auto-proclamée "Le Creuset girl", ou "@yuting.shi" qui se présente comme une collectionneuse des produits de la marque française. Certaines vidéos atteignent plus de 300.000 vues.

"Honnêtement, on ne l'a pas vu venir", commente la marque auprès de BFM Tech, forcément enchantée d'un tel coup d'éclat. "On trouve ça vraiment beau de voir toute cette génération qui s’exprime avec passion sur les réseaux sociaux".

Difficile d'expliquer cet engouement. D'autant plus que les TikTokeurs passionnés par Le Creuset ont une vingtaine d'années, âge auquel son pouvoir d'achat ne permet pas de s'offrir une cocotte oscillant entre 120 et 500 euros.

"Les jeunes sont aussi notre cible. C'est un produit qui se transmet de génération en génération et on sait à quel point les aspects environnementaux comptent pour eux. C'est un investissement pour la vie", argumente la marque.

Sur TikTok, les produits sont moins souvent vantés pour leurs performances que pour leur design soigné. On se plaît à imaginer quelle cocotte irait dans telle cuisine, on commente leur couleur, les derniers coloris présentés...

"Les couleurs, ça fait partie de notre ADN. Quand on a commencé en 1925, les cuisines étaient bien tristes. A l'époque, on a lancé la couleur volcanique, le orange iconique. Depuis, on en a présenté beaucoup d'autres", commente Le Creuset.

Une cocotte Le Creuset © Bruno BARBIER / Le Creuset

La marque, qui travaille déjà avec plusieurs influenceurs Instagram, réfléchit à comment travailler sur la plateforme chinoise.

"On doit étudier comment travailler sur TikTok pour voir comment faire passer nos messages et nos valeurs. On sait s’adapter, et c’est probablement grâce à cela qu’on dure", affirme la marque.

TikTok, et ses 800 millions d'utilisateurs à travers le monde, représente un nouveau marché à conquérir. Les entreprises l'ont bien compris. Dans le milieu de la mode, Gucci, Dior ou encore Louis Vuitton s'y sont déjà inscrits et comptent plusieurs centaines de milliers d'abonnés. Un profil a d'ailleurs été créé sur TikTok, "@Lecreusetusa", qui compte plus de 7.000 abonnés pour seulement six vidéos. Mais il n'est pas officiel, la marque n'en étant pas à l'origine. Signe que le jour où Le Creuset se décidera à s'y inscrire, le succès sera au rendez-vous.

https://twitter.com/Pauline_Dum Pauline Dumonteil Journaliste BFM Tech