Prévention, sanctions... Comment la lutte contre les dérives des influenceurs s'organise en France

Face aux arnaques dont certains influenceurs font la promotion, plusieurs acteurs se mobilisent en France depuis quelques années. Tour d'horizon non exhaustif.

Il y a 3 ans, Audrey Chippaux n'avait jamais publié de photo sur Instragram, encore moins liké ou commenté les publications d'autres personnes. Elle a découvert ce réseau social lors d'une pause professionnelle. Alors qu'elle s'ennuie chez elle, elle ouvre un compte Instagram et voit dans son onglet "découverte" ses premiers influenceurs. Elle découvre également leurs publicités, un "carnage" commente-t-elle.

"Moi je lis les petites lignes, les mentions légales, et on ne peut pas proposer ce type de site, ça m'a révoltée", explique Audrey Chippaux.

Elle ouvre alors son propre compte, Vos stars en réalité. Depuis, elle étudie au quotidien les publications des influenceurs pour alerter leurs followers si elle détecte des arnaques ou des produits dangereux, entre autres. Elle souligne par exemple les sites promus dont les conditions générales de vente ne sont pas adaptées (parce qu'elles sont en anglais, qu'elles ne correspondent pas aux produits vendus…) ou dont le service après vente est injoignable.

Sa page Instagram a rarement été autant dans l'air du temps. Les discussions sur les pratiques commerciales parfois peu éthiques, voire illégales, des influenceurs en France ont atteint des sommets cette année. Depuis plusieurs mois, le rappeur Booba utilise les réseaux sociaux pour dénoncer des arnaques et donne une nouvelle visibilité au sujet, au prix d'un cyberharcèlement dirigé notamment contre l'agente d'influenceurs Magali Berdah.

Cette question n'est toutefois pas nouvelle. Depuis plusieurs années, des médias publient des enquêtes pointant les dérives du milieu de l'influence, entre arnaques au CPF, promotion de produits défectueux voire frauduleux et manque de transparence sur les partenariats rémunérés. Pour faire de la prévention auprès des consommateurs, former les influenceurs et les sanctionner si besoin, plusieurs acteurs se mobilisent en France.

Le ministère de l'Économie "particulièrement attentif"

Au niveau de l'État, la DGCCRF, un service du ministère de l'Économie chargé de la répression des fraudes, effectue différents contrôles des activités des influenceurs. Parmi les problèmes étudiés par l'administration figurent les placements de produit où le caractère commercial n'est pas indiqué - les fameuses mentions "partenariat rémunéré" et "sponsorisé" - les cas où les délais de livraison ou la promesse du produit ne sont pas respectés ou bien sûr le caractère licite (ou non) des biens et des services promus par des influenceurs.

En France, ne pas indiquer clairement qu'un contenu est sponsorisé est considéré comme une pratique commerciale trompeuse, selon le code de la consommation. La peine maximale prévue est un emprisonnement de deux ans et une amende de 300.000 euros.

Pour contrôler ces influenceurs, la DGCCRF s'appuie notamment sur les signalements effectués sur la plateforme SignalConso, accessible à n'importe quel particulier. Depuis le lancement national de la plateforme en février 2020 elle a reçu environ 1100 signalements concernant des influenceurs, sur les plus de 360.00 recensés par le ministère de l'Économie. Il n'est pas possible de connaître le nombre d'influenceurs visés, puisque plusieurs signalements peuvent concerner un même fait. Il s'agit d'"un des critères" de la DGCCRF pour effectuer des contrôles sur une personne ou une entreprise, mais là encore, le service ne dit pas combien de contrôles ont été effectués sur des influenceurs ces dernières années.

La sanction la plus symbolique de la DGCCRF à ce jour est celle infligée à Nabilla en juillet 2021. L'influenceuse avait, dans une story sur Snapchat, fait la promotion de services de trading sans indiquer qu'il s'agissait d'une publicité rémunérée. Elle a dû payer pour cela une amende de 20.000 euros. Au-delà de cette affaire, difficile de savoir combien d'influenceurs ont été sanctionnés par l'État. Pourtant, en 2021, 17% des contenus commerciaux publiés par des influenceurs français ne mentionnaient pas l'existence d'un partenariat, selon l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

"Il est important de rappeler que notre ministère est particulièrement attentif à ce sujet et que le ministre Bruno Le Maire a d’ailleurs fait plusieurs appels à la vigilance sur les réseaux sociaux", souligne la DGCCRF auprès de BFMTV.com.

Un diplôme pour influenceur

Pour éviter de se retrouver dans ce type d'affaire, le secteur de la publicité s'organise. En septembre 2021, l'ARPP, l’organisme de régulation professionnelle de la publicité en France, a lancé un certificat de l'"influence responsable". Il est délivré après une formation en ligne de 3 heures environ, où sont abordées les règles à respecter dans une publicité de jeux d'argent ou de santé par exemple, et les grands principes éthiques qui encadrent le marketing d'influence, comme la lutte contre le greenwashing ou la protection des enfants.

Au programme: des vidéos, des powerpoints et un test à la fin. Il contrôle ce que l'influenceur a retenu: que doit-il vérifier avant de collaborer avec une nouvelle marque? Quelles sont les règles pour faire la promotion de boissons alcooliques? Il faut obtenir 70% de bonnes réponses pour avoir le certificat et à l'heure actuelle, 4 influenceurs sur 5 réussissent le test.

"Le défi est de vulgariser le cadre légal. Pour cela, on fait de la pédagogie par l'exemple", explique le directeur délégué de l'ARPP, Mohamed Mansouri, à BFMTV.com.

Si malgré l'obtention du certificat, un influenceur ne respecte pas le cadre légal ou éthique dans ses placements de produit, l'ARPP peut aller jusqu'à saisir le Jury de déontologie publicitaire, composé notamment de magistrats et de professionnels de la publicité. Le Jury rend des avis publics sur les plaintes.

Pour un influenceur épinglé par cette instance, la sanction est surtout "l'atteinte réputationnelle, le 'name and shame'", selon Mohamed Mansouri. Aucun influenceur certifié n'a fait l'objet d'une saisine du jury. Ces sanctions sont plutôt symboliques, un positionnement assumé par l'ARPP: "nous faisons de la déontologie, pas du pénal. Quand c'est du pénal, on peut en référer aux autorités, mais chacun reste dans son périmètre", déclare Mohamed Mansouri. Il admet que si toutes les marques se mettaient à exiger le certificat pour collaborer avec un influenceurs, la peur de se le faire enlever serait probablement plus forte.

Certaines entreprises le font déjà, comme L'Oréal, confirme la marque à BFMTV.com. Cette démarche "vise à inciter nos partenaires à suivre cette spirale vertueuse, au bénéfice du consommateur", ajoute-t-elle. A l'heure actuelle, environ 170 influenceurs détiennent ce certificat.

Dans le secteur financier, l'AMF informe sur Instagram

D'autres acteurs se concentrent sur la prévention à destination des personnes qui suivent des créateurs de contenus en ligne. Dans le secteur financier, où des influenceurs promettent parfois des gains immédiats et importants, allant à l'encontre de la précaution requise par la loi, l'Autorité des marchés financiers (AMF) garde un œil sur les stories Snapchat et Instagram, grâce à des outils basés sur l'intelligence artificielle.

"À l'AMF, nous avons constaté que les réseaux sociaux et les influenceurs étaient une source d'information importante pour les personnes en recherche d'idées de placement, en particulier chez les jeunes", explique la directrice des relations avec les épargnants de l'organisme, Claire Castanet.

Or, certains influenceurs partagent de "soi-disant bons plans qui consistent souvent à copier-coller des stratégies de trading", rapporte Claire Castanet. Cette stratégie repose sur deux mythes, selon l'AMF: celui selon lequel on pourrait gagner beaucoup d'argent facilement, en quelques clics, en investissant sur des produits en fait très risqués, et celui selon lequel on peut devenir trader en visionnant quelques vidéos.

Résultat: la personne qui suit ces conseils "perd beaucoup d'argent très rapidement". Pour éviter cela, l'AMF a mis en place des campagnes sur les réseaux sociaux (Instagram, TikTok) "qui démontent ces arguments": l'idée est de toucher les personnes concernées au premier chef.

L'AMF travaille par ailleurs avec l'ARPP pour créer un certificat spécialisé pour les influenceurs qui parlent de finance. L'organisme peut également prononcer des sanctions contre des entreprises ou des professionnels de la finance ayant commis des manquements. Le montant des amendes peut se compter en millions d'euros. Elle ne sanctionne toutefois pas les influenceurs, qui sont plutôt considérés comme des professionnels de la publicité, et sanctionnés à ce titre par la DGCCRF.

Une communication qui reste inadaptée

Pour Audrey Chippaux, la campagne de prévention proposée par l'AMF va dans le bon sens, même si elle n'est "pas certaine" que les personnes visées suivent le compte de l'organisme sur les réseaux sociaux.

Elle est quant à elle suivie par plus de 150.000 personnes, et trouve important qu'elles aient accès à une information gratuite et facile à comprendre sur les dérives des influenceurs. Audrey Chippaux estime en effet que la communication de la DGCCRF est "inadaptée".

"Booba qui dit CPF égale arnaque, ça marche mieux que les tweets de Bruno Le Maire", grince-t-elle.

Pour elle, les pouvoirs publics doivent passer par des influenceurs pour communiquer, puisqu'ils s'adressent aux populations les plus concernées par les arnaques sur les réseaux sociaux. Mais ils doivent faire appel aux "bons" influenceurs, ceux qui ont des pratiques responsables, selon Audrey Chippaux. En bref, les moyens de lutte "existent" mais peuvent être "améliorés".

Sophie Cazaux