Duo avec BTS, compte TikTok: comment Coldplay s’attaque à la génération Z

Pour la promotion de son prochain album, le groupe britannique multiplie les stratégies ingénieuses. Toutes semblent destinées à conquérir un public plus jeune.

La rencontre aura peut-être de quoi surprendre: le groupe pop-rock britannique Coldplay annonce ce lundi un single en collaboration avec BTS, le boys band sud-coréen qui cartonne auprès des adolescents du monde entier. Intitulé My Universe, il est attendu pour le 24 septembre, et avec la plus grande impatience: le mot-clé Coldplay se retrouve dans la liste des plus utilisés sur Twitter depuis cette annonce, en apparaissant dans près d'un million et demi de messages.

Faire appel à BTS est toujours une promesse de succès, et les membres de Coldpaly ne sont pas les premiers à s'y essayer. Halsey, Ed Sheeran, Jason Derulo ou encore Nicki Minaj: tous ont partagé un titre avec ce phénomène venu du pays du matin calme qui squatte les premières places des classements du monde entier. Mais le mélange entre l'ADN rock des quadragénaires de Coldplay et la pop ultra-sucrée des jeunes de BTS présage un cocktail moins évident.

En revanche, il s'inscrit dans une stratégie qui semble de plus en plus tournée vers les plus jeunes. Car depuis les débuts de la promotion de leur prochain album - Music of the Spheres, attendu pour le 15 octobre -, Coldplay multiplie les initiatives à l'adresse de la génération Z. De leur présence sur TikTok à leur première dans l'espace (oui, oui), retour sur leur conquête d'un nouveau public.

Léger passage à vide

Formé en 1996, Coldplay a connu ses plus grands succès au début des années 2000. Après avoir squatté le Top 20 du classement américain Billboard, ils ont obtenu leur premier numéro 1 en 2008 avec le tube planétaire Viva la Vida. Ils n'ont plus jamais retrouvé le Top 10 depuis, si ce n'est en 2017, avec Something Just Like This, en duo avec... The Chainsmokers, duo électro plus apprécié des jeunes clubbers que des amateurs de rock. Et si leur dernier album Everyday Life s'est classé septième des ventes US en 2019, ce score très largement honorable est difficilement comparable avec les premières et deuxièmes places auxquelles ils étaient abonnés depuis 2005.

À ce constat s'ajoute une petite humiliation subie le 7 février 2016, sous les yeux du monde entier. Ce soir-là, le groupe assure l'un des concerts les plus prestigieux du monde: celui de la mi-temps du Super Bowl, rencontre sportive suivie chaque année sur toutes les télévisions américaines. Durant leur show, ils invitent Beyoncé et Bruno Mars; deux bêtes de scène qui la leur ont volée. Dès le lendemain, les musiciens britanniques font l'objet des moqueries des internautes, qui s'amusent tous de la quasi-disparition de Chris Martin derrière les deux superstars.

La veille, pendant les répétitions, Chris Martin avait lâché une plaisanterie lors d'une interview à CBS, devenue tristement prophétique:

"Ma fille m'a dit quelque chose d'adorable hier soir. 'Comment tu te sens pour le Super Bowl?' Je lui ai répondu que nous étions un peu nerveux. Elle m'a dit 'Papa, la pire chose qui puisse arriver, c'est que tu deviennes un meme. Et dans un mois tout le monde aura oublié."

Vers Internet et au-delà

Mais avec Music of the Spheres, Coldplay semble déterminé à faire de son retour un événement. Dès la promotion du premier extrait, Higher Power, les Britanniques ont exploité toutes les possiblités que les réseaux sociaux ont à offrir.

En avril dernier, ils publient un message cryptique fait d'étranges symboles sur leur site officiel, que les fans s'emploient à déchiffrer - une technique qu'affectionnent plusieurs artistes de la nouvelle génération comme Taylor Swift. Une fois décodés, ces symboles donnaient le titre du single et sa date de sortie.

En guise de pré-lancement du morceau, le quatuor a décidé de le dévoiler d'abord sur TikTok, plateforme largement plébiscitée par les moins de 20 ans - en juin 2020, un sondage révélait que les 4 à 15 ans passaient presque autant de temps sur l'application que sur YouTube.

Pendant 24 heures, les utilisateurs de TikTok ont eu accès à un extrait de la chanson et ont pu l'intégrer dans leurs propres vidéos, afin de créer des contenus autour du morceau et ainsi mutliplier son écho. Une technique qui a fait ses preuves: TikTok s'est imposée comme une rampe de lancement pour les jeunes artistes, certains étant devenus des stars lorsque leurs morceaux ont connu le succès sur la plateforme (comme Wejdene ou Bosh, deux exemples français). Par ailleurs, Coldplay est présent sur la plateforme avec son propre compte depuis 2019.

Quelques jours plus tard, ils ont fait appel à la technologie pour faire de la sortie officielle du single une première historique. Les quatre musiciens se sont entretenus en visioconférence avec l'astronaute français Thomas Pesquet, en direct avec eux depuis l'espace, où il se trouve pour une mission de six mois.

Après quelques minutes d'échanges, l'astronaute a lancé le single dans l'ISS, faisant d'Higher Power la première chanson à être jouée dans l'espace avant d'investir les ondes terriennes. Le mois d'octobre dira si les moins de 25 ans ont été séduits, mais on peut déjà affirmer que le retour de Coldplay sera 2.0.

https://twitter.com/b_pierret Benjamin Pierret Journaliste culture et people BFMTV