De TikTok à Times Square, comment Taylor Swift s'est affranchie des canaux traditionnels pour promouvoir "Midnights"

Suivie par des centaines de millions d'abonnés sur Internet, la chanteuse s'en est entièrement remise aux réseaux sociaux pour faire monter l'attente autour de ce dixième disque.

Les fans de Taylor Swift retenaient leur souffle. Jusqu'à la sortie de Midnights, son dixième album studio dévoilé ce vendredi, la chanteuse n'avait pas diffusé la moindre note des 13 morceaux qui le composent.

Outre deux albums dévoilés par surprise en 2020, Folklore et Evermore, Midnights sera le premier disque de Taylor Swift qui sortira sans être précédé de singles promotionnels. Une tactique inédite pour la chanteuse - et, peut-être, pour la pop américaine - qui ne l'a pas empêchée d'assurer une promotion rythmée. Grâce aux réseaux sociaux, canaux plus directs pour s'adresser au public, à la capacité de ses fans à échafauder les théories les plus folles à partir du moindre détail... et aux gigantesques panneaux de Times Square. Pourquoi séduire les radios ou passer à la télé quand les followers se comptent en centaines de millons?

D'une pierre, six coups

Spécialiste des jeux de piste - les dates de sortie de ses singles ou les titres de ses albums font souvent l'objet de semaines d'indices et de spéculations sur le Web - Taylor Swift a changé ses habitudes pour Midnights. Fin août, la chanteuse a court-circuité le cheminement habituel en faisant d'une pierre, six coups: avec une simple publication sur Twitter, la star de 32 ans a révélé à la fois la sortie d'un nouveau disque, son titre, sa pochette, le nombre de morceaux qu'il contient et sa date de sortie, ainsi qu'une note d'intention pour en expliquer le concept.

Depuis, pas de passage dans un talk-show populaire, aucun morceau envoyé aux radios, pas même une interview retranscrite sur papier glacé. Car, forte de sa communauté sur les réseaux sociaux et de chiffres records à la sortie de chaque album, Taylor Swift fait partie de la poignée d'artistes qui ne dépend plus des canaux de communication traditionnels.

Indices en série

C'est donc sur ces nouvelles plateformes que s'est déroulée la suite des opérations. Outre quelques publications sur Instagram, pour présenter les différentes éditions ou les thèmes qu'elle évoquera dans ses textes, elle a essentiellement communiqué sur TikTok. Dans une série de vidéos intitulée "Midnights Mayhem With Me", publiées de septembre à octobre, la chanteuse a dévoilé un par un les titres des chansons de l'album.

En plus de tenir ses fans en haleine sur la durée, cette stratégie a permis à la chanteuse de faire naître une intrigue parmi sa communauté de fans, grâce à une mise en scène des plus simples. Dans chacune des pastilles - qui comptabilisent des millions de vues - l'interprète de Willow tirait le numéro d'une chanson à l'aide d'un bingo, avant de décrocher un téléphone vintage pour en annoncer le titre. Et le public a immédiatement remarqué que dans deux des cas, elle tenait le combiné à l'envers: la piste 8, Vigilante Shit, et la piste 3, Anti-Hero. Pour deux autres annonces, elle a porté le téléphone à son oreille droite au lieu de son oreille gauche.

Les profanes y verront des détails insignifiants, ou passeront carrément à côté. Mais pour la "swiftosphère", il ne peut s'agir que d'indices. Alors depuis des semaines, les fans se répandent en théories sur leur signification, de Twitter à Reddit. Pourquoi ces changements de scénographie pour annoncer ces chansons? Collaborations, clips à paraître, singles? Autant de questions qui vont maintenir les amateurs en état de vigilance maximum jusqu'à la sortie de l'album, dans l'espoir d'obtenir les réponses.

Taylor Swift a partiellement levé le mystère (et confirmé certaines théories) lundi, en révélant le calendrier de sa semaine de sortie, toujours sur les réseaux sociaux. Années 2020 obligent, les fans ont notamment découvert qu'ils allaient être invités à participer à un challenge sur YouTube shorts (équivalent de TikTok) dès vendredi. Mais surtout qu'un clip de Anti-Hero serait diffusé ce même jour avant un autre clip, mardi prochain. Si le téléphone à l'envers signifiat que les chansons correspondantes seront accompagnées d'un clip, il s'agira de Vigilante Shit.

Elle a également fait naître une nouvelle énigme, en promettant une "surprise spéciale et vraiment chaotique" pour vendredi, aux premières heures du jour. Ses fans en sont sûrs: il s'agit de l'annonce d'une tournée, la première depuis 2018 à cause du coronavirus. La réponse tombera en pleine nuit, et ils seront sans doute nombreux à rester éveillés.

Des paroles dévoilées... il y a des mois

Cette dernière semaine, la chanteuse a entamé un nouveau chapitre de sa promotion en dévoilant quelques paroles de ses chansons... sur de gigantesques panneaux publicitaires partout dans le monde. Times Square à New York, Londres, Sao Paulo, Nashville: des passants aux quatre coins du globe ont vu apparaître quelques vers issus de ce dixième album sur de grands écrans, dans le cadre d'un partenariat avec Spotify.

L'une d'entre elle rend parfaitement compte des jeux de piste auxquels Taylor Swift se livre avec ses fans. La nuit dernière à Mexico, les paroles "breathe in, breathe through, breathe deep, breathe out" sont apparues sur une affiche. Et les internautes se sont immédiatement souvenus qu'en mai dernier, en recevant un doctorat honorifique de l'université de New York, Taylor Swift avait prononcé ces mêmes mots: avant même que Midnights ne soit annoncé, elle avait dévoilé un texte de son futur album sans que personne ne s'en aperçoive.

Malgré tout, l'artiste aux 11 Grammy Awards retrouvera certains canaux de promotion plus classiques dès la semaine prochaine, pour accompagner la sortie de Midnights, notamment en participant à deux talk-shows populaires. Mais les fans se préparent déjà à analyser ses interviews pour tenter d'y découvrir un message codé. Peut-être sur les réenregistrements de ses premiers albums, attendus désespérément depuis des mois? La suite au prochain message Instagram.

https://twitter.com/b_pierret Benjamin Pierret Journaliste culture et people BFMTV