Sur TikTok, les films et séries se consomment en tranches fines

Depuis plusieurs mois, des films, séries ou documentaires piratés intégralement et découpés en différentes parties inondent la plateforme chinoise. Une tendance qui inspire autant qu'elle inquiète les producteurs.

TikTok va-t-il bientôt remplacer nos écrans de télévision? Depuis plusieurs mois, la plateforme chinoise, célèbre pour ses challenges de danse, ses défilés de mode maison, ses tuto maquillage ou ses recettes de cuisine, est inondée de films, séries ou documentaires piratés intégralement, et découpés en séquences de quelques minutes.

Malgré leur format peu pratique, ces extraits morcelés de comédies françaises, blockbusters américains mais aussi d'émissions télé accessibles gratuitement ont toutefois la cote chez les utilisateurs de la plateforme. En témoignent les millions de vues que comptabilisent les hashtags #movieclips ou #filmcomplet sur TikTok ou le nombre astronomique d'abonnés aux comptes qui offrent ces vidéos saucissonnées.

À tel point que les producteurs et studios eux-mêmes s'emparent de ce format morcelé pour promouvoir leurs créations. Pour le "Mean Girl Day", le 3 octobre dernier, Paramount a par exemple publié, le temps d'une journée, l'intégralité de son film Lolita malgré moi (Mean Girls en anglais) sur TikTok en 23 parties.

Même technique de promotion pour la plateforme Peacock, qui en août 2023, a publié de manière fractionnée sur TikTok les trois premiers épisodes de la première saison de sa série Killing It pour annoncer la sortie du second volet du programme. Plus de sept millions d'utilisateurs ont regardé ces extraits, selon Peacock.

Œuvres remises au goût du jour

À 22 ans, Dalal fait partie des adeptes de ce type de contenus. Le week-end, lorsqu'elle n'arrive pas à dormir, la jeune femme confie passer de nombreuses heures sur son téléphone à regarder des films et des séries en plusieurs parties qui lui sont proposés de façon aléatoire sur sa page d'accueil TikTok "Pour toi".

"Récemment je suis tombée sur des extraits de films super intéressants que je finis par regarder en entier sur TikTok toute la nuit."

La jeune femme précise passer en moyenne 25 heures par semaines sur l'application. L'algorithme de TikTok, lui a ainsi fait découvrir le film BRisé, avec John Boyega, sorti en 2022 aux États-Unis et découpé en 10 parties, que Dala a regardées d'une traite. "C'est un film américain qu'on ne trouve pas en VOD en France donc c'est pratique de pouvoir le regarder sur TikTok", affirme-t-elle.

À l'instar de la musique, ce format émietté a également offert à d'anciens films ou séries un regain de succès. "Récemment, j'ai regardé des épisodes de la série Chicago Med (sortie en 2015, NDLR) ou de Desperate Housewives (2004)", indique Dalal. Une simple recherche "film entier" sur TikTok permet par exemple de tomber facilement sur l'intégralité de La Petite Sirène (1989) ou sur Neuilly sa mère (2009).

L'effet Zeigarnik

Si passer plusieurs heures à scroller sur son portable de vidéo en vidéo pour regarder un film en entier semble peut sembler insupportable, le succès de ce format s'explique, selon Philippe Peytroux, consultant en marketing digital, par l'envie, une fois notre attention captivée, d'arriver au bout de l'intrigue.

Une pratique proche de l'effet Zeigarnik, analyse le spécialiste. Selon cette tendance, théorisée par la psychologue russe Bljuma Zeigarnik, le fait de s'engager dans la réalisation d'une tâche crée une motivation qui reste insatisfaite tant que la tâche est inachevée.

"Ainsi, tant qu’on ne comprend pas l’intégralité de ce qui se passe, toute la trame psychologique de l'histoire et toutes les infos, on va avoir tendance à vouloir rester sur la vidéo pour savoir ce qui va se passer", explicite Philippe Peytroux.

Selon le consultant en marketing digital, l'autre différence majeure entre TikTok et les autres plateformes de streaming est le côté aléatoire des contenus proposés. "Sur Netflix c'est à nous de sélectionner ce qu’on veut regarder. Mais sur TikTok, quand on 'swipe' vers le bas, on ne sait pas ce qu’il va se passer ensuite", note Philippe Peytroux.

"Ça a tendance à créer un circuit de la récompense et nous donne envie de rester sur l’application et au final, nous rend addict", poursuit-il.

Un aspect "communautaire"

Pour Dalal, l'intérêt de visionner des séries et des films sur TikTok plutôt que sur les plateformes réside dans le côté "communautaire" de l'expérience. "J'aime bien quand je regarde un film ou une série sur TikTok, aller voir les commentaires parce que ça me donne l'impression de le regarder à plusieurs", assure la jeune femme.

"Parfois il y a même des commentaires où les gens disent ‘j'étais là à la première partie. Est-ce que vous êtes toujours là à la dernière partie ?’. Je me dis qu'on est tous dans le même cas et qu'on regarde tous le même film ensemble."

Ces réactions sont aussi très intéressantes pour les producteurs, selon Maître Kevin Sagnier, avocat au barreau de Paris exerçant en droit de la propriété intellectuelle. TikTok fait ici office de laboratoire.

"Ces producteurs vont pouvoir grâce à la plateforme savoir combien de personnes ont regardé sur le découpage, si les gens ont plus regardé le début, la fin ou le milieu du film ou de la série, si les utilisateurs aiment bien tel type d'action", détaille l'avocat.

"Imaginez toutes les décisions que peuvent prendre ensuite ces producteurs quand ils vont créer leur prochain film", poursuit-il.

Me Kevin Sagnier rappelle toutefois que la diffusion de films, séries, documentaires ou émission sur TikTok sans l'accord du titulaire reste illégale. Comme n'importe quelle plateforme en ligne, TikTok est soumise aux lois relatives à la contrefaçon et aux droits d'auteur. La réalité est cependant plus complexe, selon l'avocat.

"Quand on va voir les conditions générales de TikTok, on nous dit qu'ils sont respectueux de la propriété intellectuelle des œuvres qu'ils diffusent, néanmoins, n'importe qui peut diffuser des contenus sur la plateforme, et TikTok ne fait pas de contrôle en amont des contenus qu'on diffuse".

Depuis août, TikTok est également soumis au Digital Services Act (DSA). "Ce règlement sur les services numériques mis en place par l'Union européenne fixe des règles aux plateformes comme TikTok, pour lutter notamment contre la diffusion de contenus illicites "et donc les contenus contrefaisants de droit d'auteur", précise l'avocat.

De cette manière, les titulaires estimant qu'une vidéo est illicite peuvent le signaler directement à TikTok, qui devra rapidement retirer ou bloquer l'accès à ce contenu sous peine de sanctions allant jusqu'à une amende équivalente à 6% du chiffre d'affaires de la plateforme.

De plus, diffuser des films et des séries sur TikTok, même découpés en extraits, n'est pas non plus sans risque pour les utilisateurs à l'origine de ces contenus. "La contrefaçon peut être sanctionnée de manière civile, notamment par l'octroi de dommages et intérêts, ou pénale, avec des peines d'emprisonnement ou des amendes", rappelle Me Kevin Sagnier.

Mais là encore, dans les faits, sanctionner les comptes derrière ces vidéos morcelées reste complexe. "TikTok fait face à un volume très important de contenus illicites et tout ne peut pas être traité par la plateforme, ce qui inquiète les titulaires de droit face à cette nouvelle forme de piratage", conclut l'avocat.

Les œuvres saucissonnées en courtes séquences ont donc sans doute de beaux jours devant elles sur TikTok.

Carla Loridan