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Louis Vuitton x Suprême
Mugler s'associe à H&M: quand le luxe flirte avec le mainstream
Le
Balenciaga et Crocs, Alaïa et Tati, Dior et Nike… Depuis plusieurs années, le luxe semble vouloir s’offrir une nouvelle crédibilité et toucher une audience plus large en collaborant avec de nombreuses marques grand public. Et, si les nouveaux codes du luxe venaient de la rue?
Une nouvelle crédibilité
Essence même du luxe, il a évidemment toujours été question d’une certaine exclusivité, de rareté et de prix très élevés. Et pourtant, ces dernières années, de grandes maisons ont pourtant défrayé la chronique en associant leur identité avec celle de marques moins prestigieuses. Exemple parfait avec Louis Vuitton et Suprême en 2017. En effet, cette collaboration a permis à la maison de luxe française de toucher un public plus jeune et plus diversifié, tout en renforçant son image en associant son nom à celui de la marque de streetwear très prisée par la géneration Z. D’autre part, ce co-branding, très marketing, a aussi créé une forte demande pour les produits, qui se sont vendus en seulement quelques minutes.
Un simple effet de mode? Il s’agirait plutôt d’une stratégie réfléchie destinée à s'adapter à la génération des millénials. H&M est aussi un spécialiste du genre. En 2004, la marque suédoise inaugure sa première collaboration avec Karl Lagerfeld. S'ensuivent des partenariats avec Balmain, Simone Rocha ou encore Viktor & Rolf. Forte de ces succès, la marque réitère cette année à travers un partenariat avec la maison de couture Mugler. Signée par Casey Cadwallader, directeur artistique de Mugler, la collection devrait "incarner l’univers unique et vibrant de Mugler" et sera disponible en ligne et dans certaines boutiques H&M au printemps 2023. Mélange d’univers, prix abordables et grande couverture médiatique, cette collaboration s’annonce déjà comme un incontournable.
Un angle novateur
Via ses collaborations originales, le luxe souhaite surtout démocratiser son identité et cherche à définir un storytelling plus léger, plus décontracté, en bref un style hybride. Loin des discours standardisés et des égéries de niche parfois méconnues, les maisons utilisent une communication novatrice: collaborations en tout genre, utilisation de mèmes sur les réseaux sociaux, associations avec des influenceurs grand public, accès plus libres aux défilés et aux évènements...
L’inspiration mainstream est partout. Pour autant, il n’est pas question de renier sur la qualité et de voir son image de marque se détériorer. Pour cela, il s’agit de toujours proposer des designs exclusifs et de qualité supérieure, plus accessibles certes, mais pas moins stylés. Stimuler la créativité et l'innovation, et atteindre une audience plus jeune et plus diversifiée? Un sacré défi.