"Vous faire avaler n'importe quoi": Lidl s'attaque frontalement à E.Leclerc dans une pub assez agressive

Le discounteur en perte de part de marché depuis quelques mois a dévoilé une publicité comparative avec E.Lerclerc dans laquelle il accuse son rival de comparer les prix de produits de qualités très différentes.

Le discounter d'origine allemande Lidl a attaqué frontalement dans une publicité sur les réseaux sociaux le leader de la distribution alimentaire en France E.Leclerc vendredi, l'accusant de "comparer l'incomparable" pour se présenter comme l'enseigne la mieux disante sur le prix.

Lidl, qui a beaucoup moins que E.Leclerc bénéficié de l'inquiétude des Français sur la flambée du prix de leurs courses, a pointé une comparaison entre ses céréales et celles de la gamme premier prix de son concurrent.

Moins chères, les céréales d'E.Leclerc contiennent, dixit Lidl, "49% de blé et 40% de cacao en moins" que ses propres céréales. Et le discounter dit être "prêt à tout pour vous proposer les meilleurs prix mais pas à vous faire avaler n'importe quoi".

Des niveaux d'agressivité "jamais vus"

Pour l'expert du secteur de la distribution Olivier Dauvers, il s'agit d'un "nouvel épisode dans la bataille publicitaire entre Lidl et Leclerc", qui "atteint des niveaux (d'agressivité) encore jamais vus".

Elle s'inscrit dans un contexte de forte concurrence entre distributeurs, exacerbée par l'inflation qui a renforcé l'intérêt des consommateurs pour les petits prix, réels ou perçus comme tels. Le groupement d'indépendants E.Leclerc, leader du secteur avec près d'un quart du marché, a bénéficié en 2023 d'un impressionnant gain de parts de marché. A la différence de son rival Lidl qui a connu une année 2023 moins conquérante que les précédentes en termes de parts de marché.

Parmi les arguments déployés pour tenter de convaincre de nouveaux clients, les distributeurs recourent à des publicités comparatives aux méthodologies variables (comparaison locale ou nationale, sur tout ou partie de l'assortiment...) leur permettant d'afficher qu'ils sont moins chers que la concurrence.

Sur BFMTV/RMC jeudi, le président de Lidl France Michel Biero avait déclaré que E.Leclerc, qui "a lancé ces comparateurs, a franchi une étape" qu'il n'avait "jamais franchie auparavant", en comparant "des produits de marques de distributeurs avec des premiers prix, alors que ce ne sont pas des produits comparables" du point de vue de la qualité, selon lui.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi avec AFP Journaliste BFM Éco