Monsieur Cuisine: Lidl a écoulé 90% de ses robots cuiseurs remboursés en bons d'achat en une journée

L'enseigne affirme avoir vendu 90.000 robots (remboursés en bons d'achat) en une journée sur un total de 100.000. Lidl s'offre un succès après une année difficile marquée par la perte de nombreux clients fidèles.

Les clients de Lidl étaient au rendez-vous. Mis en vente ce lundi 4 décembre, le robot cuiseur "Monsieur Cuisine smart" de l'enseigne s'est vendu comme des petits pains. La direction de Lidl affirme ainsi à BFMTV avoir écoulé 90.000 de ses robots sur un total de 100.000 proposés dans ses 1700 magasins en France. Il ne reste plus ce mardi matin que 10.000 appareils dans toute la France et de nombreux magasins sont déjà en rupture de stock.

Il faut rappeler qu'au-delà de la vente événementielle de son robot culinaire à 360 euros, Lidl proposait une opération spéciale de remboursement en bons d'achats. Concrètement, les détenteurs de l'application Lidl Plus qui ont fait l'acquisition du robot se verront offrir 12 bons d'achats de 30 euros à valoir dans un magasin de l'enseigne. Mais ces coupons ne seront distribués qu'à raison d'un par mois à compter de janvier 2024. Une opération peut-être moins spectaculaire que la promesse initiale.

Cela n'a pas empêché les clients de se ruer dessus dès l'ouverture des Lidl ce lundi matin. Sans cohue ni évacuation à l'hôpital comme cela avait été le cas lors d'une précédente vente en 2021 près de Lens, les clients se sont tout de même pressés nombreux dans les magasins pour faire l'acquisition d'un robot dont les différents modèles se sont déjà vendus à 1,5 million d'exemplaires en France.

Une opération réussie pour Lidl qui après des années de forte croissance accusait le coup en 2023. Crédité d'une part de marché de 7,9% en novembre selon Kantar, le discounteur a reculé sur un an puisqu'il était à 8,3% sur le même mois de 2022.

Si la direction de Lidl France communique régulièrement sur le nombre de clients gagnés durant cette année d'inflation, l'enseigne en a aussi beaucoup perdu. Et apparemment la perte a été plus importante que le gain. Car les fidèles de Lidl attirés par les prix bas ont peut-être subi une inflation plus forte que les clients d'autres enseignes. Car la hausse des prix a été plus forte sur les produits à marque de distributeurs (MDD) que sur les produits de grandes marques. La part des matières premières et des coûts de fabrication étant plus élevée sur les produits des distributeurs. Or les MDD représentent 90% de l'assortiment chez Lidl.

Pour les habitués de l'enseigne, la note a grimpé plus vite en proportion et la promesse prix n'a plus été tenue. D'autant que dans le même temps, les enseignes concurrentes ont mis en avant leurs produits premiers prix qui ont enregistré des gains records de parts de marché. De nombreux clients ont donc déserté Lidl pour mettre des produits Eco+ (E.Leclerc) ou Simpl (Carrefour) dans leur chariot de course. La force de Lidl qui ne propose qu'un nombre limité de références (1500 en moyenne par magasin) sans la profondeur de gamme de prix de ses concurrents s'est avérée être cette année une faiblesse.

Frédéric Bianchi avec Gaëtane Meslin