Portées par le succès du film, les ventes de Barbie progressent de 16%

Si les résultats de Mattel lui permettent de revoir ses prévisions à la hausse pour la fin d'année, le fabricant reste affecté par le ralentissement de la demande qui pèse sur l'industrie du jouet.

Surfant sur le succès du film de Greta Gerwig, les Barbie connaissent un regain de popularité dans les rayons de jouets et cela se ressent dans les derniers résultats de son fabricant Mattel. Entre juillet et septembre, le groupe a en effet réalisé 1,92 milliard de dollars de chiffre d'affaires (+9%), ce qui est un peu mieux que le consensus des analystes de FactSet (1,84 milliard).

Et si le résultat net de Mattel ressort à 146,3 millions de dollars, un plongeon de moitié par rapport à la même période de l'année précédente, le groupe explique qu'il a été grevé par une charge exceptionnelle de 212 millions de dollars liée à des impôts concernant des actifs à l'étranger. Rapporté par action et hors éléments exceptionnels -référence pour les marchés-, le bénéfice s'établit à 1,08 dollar, soit bien mieux que les 86 cents prévus par le consensus.

"Nos résultats ont bénéficié du succès du film 'Barbie', qui est devenu un phénomène culturel mondial et qui représente une étape marquante pour Mattel", s'est réjoui Ynon Kreiz, patron du groupe, cité dans un communiqué publié mercredi, alors que les ventes de la célèbre poupée ont progressé de 16% entre juillet et septembre.

Lors d'une conférence avec des analystes, il a mentionné "des contributions significatives de la vente de billets, des gammes de jouets du film et des partenariats en matière de produits".

Des prévisions revues à la hausse pour 2023

"Nous pensons qu'il aura un effet durable d'élargissement de la base des fans et ce sera un contributeur important à la marque", a-t-il assuré. Pour rappel, le film a engrangé plus de 1,44 milliard de dollars de recettes planétaires depuis sa sortie en salles. Mattel prévoit 125 millions de dollars (environ 119 millions d'euros) de recettes grâce au film sur l'année entière, rapporte Reuters.

"La demande des consommateurs pour nos produits a augmenté au cours du trimestre et nous continuons de surpasser le secteur", a commenté le dirigeant de Mattel.

Fort de ces bons signaux, Mattel a relevé ses prévisions de bénéfices pour 2023 de 5 cents par action et table désormais sur 1,15 à 1,25 dollars par action, en partie grâce à des initiatives de réduction des coûts. Les analystes prévoient un bénéfice annuel de 1,20 dollar par action et un chiffre d'affaires de 5,49 milliards de dollars, soit la moyenne des estimations compilées par Bloomberg.

Benaouda Abdeddaïm : "Barbie", comédie sur la poupée de Mattel censurée au Vietnam, prolongements d'un contentieux territorial - 04/07

4:52

Des ventes tirées par la poupée

Côté produits, le groupe a enregistré un bond de 27% des ventes brutes de poupées à 884 millions de dollars grâce à Barbie donc (+16%, à 605 millions), mais aussi à Disney Princess, Disney Frozen et Monster High tandis que celles d'American Girl ont reculé de 13%.

Les ventes brutes de voitures ont progressé de 18% grâce à Hot Wheels (+22% à 455 millions de dollars) mais elles ont baissé dans le segment des figurines et jeux de sociétés, souffrant d'une comparaison défavorable avec 2022 quand de nombreux films d'action étaient sortis.

Son concurrent, Hasbro, a plutôt revu ses prévisions à la baisse. Le fabricant du Monopoly a indiqué s'attendre à une chute de 13 à 15% de son chiffre d'affaires pour l'année, alors qu'il tablait auparavant sur une baisse de 3% à 6%, rapporte Reuters. Ses résultats du troisième trimestre ont également manqué les attentes. Le chiffre d'affaires a atteint 1,50 milliard de dollars, contre 1,64 milliard attendu par les analyses. Les revenus de sa principale activité, dans les jouets, ont plongé de 18%.

Une demande en berne pour l'industrie du jouet

Malgré le "boost Barbie" et une saison des fêtes qu'il qualifie de "prometteuse" principalement grâce à la poupée, Mattel est lui-aussi affecté par le ralentissement de la demande que connaît l'industrie du jouet. Face à la hausse des prix, les consommateurs ont en effet tendance à renoncer aux dépenses de loisirs dans leur arbitrage.

"Nous évoluons dans un environnement macroéconomique difficile, avec une volatilité accrue qui pourrait avoir un impact sur la demande des consommateurs", a concédé le directeur financier de Mattel Anthony DiSilvestro lors d'une conférence téléphonique, rapporte Reuters.

Un contexte peu favorable auquel le marché a immédiatement réagi, comme en témoigne la baisse des actions de deux fabricants en bourse. Malgré ses prévisions revues à la hausse, Mattel voyait son action perdre 8,80% ce jeudi en fin d'après-midi. Tandis que la sanction était un peu plus importante pour son concurrent Hasbro, dont la valeur du titre avait chuté de plus de 12% au même moment.

Nina Le Clerre avec AFP