Mattel mise sur le film pour relancer les ventes de Barbie, en chute de 23% depuis le début de l'année

Le fabricant de jouets a justifié le recul des ventes de sa célèbre poupée par la "mollesse générale du secteur" et le décalage des campagnes de promotion pour coïncider avec la sortie du film Barbie au cinéma.

Donnant tort aux analystes qui tablaient sur une petite perte, le fabricant américain de jouets Mattel est repassé tout juste dans le vert au deuxième trimestre, avec un bénéfice de 27,2 millions de dollars. Mais les résultats du groupe sont loin d'être pleinement satisfaisants. Après avoir perdu 106 millions de dollars au premier trimestre, le bénéfice de Mattel pour les trois derniers mois est en recul de 59% par rapport à 2022, année où le fabricant a profité des ventes de figurines liées à la sortie de plusieurs films au cinéma.

En outre, son chiffre d'affaires a reculé de 12% sur un an, à 1,09 milliard de dollars. Il a été marqué par une chute de 18% de l'activité en Amérique du Nord -baisse dans tous les segments à l'exception des poupées- et par un recul de 3% à l'international -repli dans tous les segments à l'exception des voitures (y compris Hot Wheels) et des poupées.

De certaines poupées, du moins. Au deuxième trimestre, les poupées Disney Princess, Disney Frozen et Monster High ont en effet tiré les commandes de Mattel vers le haut, ne compensant que partiellement la baisse des ventes d'une autre poupée: Barbie. Son jouet phare a même vu ses ventes chuter de 23% sur l'ensemble du premier semestre.

Décalage de campagnes de promotion

Le directeur financier du groupe Anthony DiSilvestro a toutefois expliqué lors d'une conférence avec des analystes que ce repli de Barbie s'expliquait par le décalage de campagnes de promotion pour coïncider avec la sortie mondiale du film éponyme la semaine du 20 juillet. Ces résultats "correspondent à nos attentes", a assuré Ynon Kreiz, patron de Mattel, dans le communiqué, soulignant que le groupe avait renforcé sa trésorerie et "continué de gagner des parts de marché".

"Plus important, on retiendra ce moment comme une étape cruciale dans l'histoire de l'entreprise avec la sortie du film Barbie", a-t-il poursuivi, ajoutant, sans autre détail, qu'il "illustre le potentiel de Mattel Films". Le groupe espère ainsi relancer les ventes de sa poupée grâce au film qui a fait l'objet d'une intense campagne mondiale de marketing et a signé le meilleur lancement de 2023 en Amérique du Nord avec 155 millions de dollars de recettes sur le week-end.

"Mollesse générale du secteur"

D'après Ynon Kreiz, Mattel a conclu 165 partenariats de merchandising. "Tout ce qui a été mis en vente à ce stade a été vendu sur les grands réseaux de distribution et nous allons élargir la gamme au second semestre", a-t-il indiqué, mentionnant la sortie prochaine de l'album du film avec des stars du moment.

Anthony DiSilvestro a pour sa part expliqué que le groupe avait pâti, comme au premier trimestre, de la gestion des stocks par les magasins et d'une "certaine mollesse générale du secteur". "Nous pensons que l'inventaire des commerces est majoritairement derrière nous", a-t-il indiqué. Le groupe a confirmé ses prévisions pour l'année, notamment un chiffre d'affaires stable (à taux de changes constants) par rapport aux 5,43 milliards de 2022.

Selon Vanity Fair, le fabricant de jouets, après le carton de Barbie à l'écran, prépare également quatorze films tirés de ses diverses marques, dont Polly Pocket ou Hot Wheels.

https://twitter.com/paul_louis_ Paul Louis avec AFP Journaliste BFM Eco