Abordable et pratique... Comment le sac bandoulière d'Uniqlo à moins de 15 euros s'est imposé dans le monde

Alors que le secteur de l'habillement patine, l'enseigne nippone a su séduire massivement à travers le monde avec son basique en nylon. Une pièce pratique, unisexe et bon marché qui fait mouche, y compris sur TikTok.

Il est devenu quasiment incontournable. Dans la rue, au restaurant, dans les transports… Il ne faut jamais attendre très longtemps pour voir un passant arborer le sac en nylon d’Uniqlo. Porté le plus souvent en travers, comme une écharpe de Miss, le sac bandoulière en demi-lune s’affiche régulièrement en rupture sur le site de la marque. Et pour cause, depuis son lancement il y a deux ans, le sac a déferlé sur les marchés américains, européens et asiatiques.

Au printemps 2023, un an à peine après son lancement, il prend la tête du classement des articles de mode les plus prisés de l’index Lyst sur les trois premiers mois de l’année. Quelques mois plus tard, il devient même LE sac de l’année 2023, selon le site de e-commerce. Malgré son prix très abordable de 14,90 euros, il intègre ainsi le rapport Year in fashion de la plateforme où il côtoie des marques de luxe comme Miu Miu. Alors comment expliquer le succès de cette pièce en apparence si banale?

La réponse est au moins en partie dans la question car un des atouts principaux de ce sac se trouve justement dans sa simplicité. Dans l’ADN fonctionnelle et minimaliste de la marque japonaise, la besace Uniqlo apparaît comme un basique pratique, unisexe et peu cher, qui s’allie facilement avec n’importe quelle tenue.

Un accessoire malin et dans l’ère du temps qui trouvera sa clientèle dès son arrivée en rayon en février 2022. Le mois suivant, l’enseigne qui n’a pas anticipé un tel succès est même forcée d’imposer une limite à ses clients: pas plus de trois sacs par personne lors du passage en caisse.

"Le plus fonctionnel possible dans un format compact"

Si elle n’est pas un sac banane, la besace ressemble et se porte de la même manière que la besace culte des années 1990 qui fait son grand retour “en cross-body” depuis quelques années. Comme la banane, elle offre l'avantage de pouvoir garder à portée de main toutes ses affaires essentielles.

Mais le sac Uniqlo s'avère particulièrement fonctionnel. Car s’il semble petit de prime abord, les poches intérieures permettent d'y enfermer de nombreux objets. Et c’est sur le réseau social TikTok que les retours consommateurs en feront la meilleure publicité.

Une crème pour les lèvres, un portefeuille, un paquet de gâteaux, un chargeur, un casque audio, une pince à cheveux et même un appareil photo… Dans une vidéo publiée en avril 2022, Caitlin Phillimore fait la démonstration de tout ce qu’elle arrive à mettre dans son sac Uniqlo. Depuis sa publication, la vidéo a été likée plus de 55.000 fois.

Un usage que la marque nippone dit avoir eu en tête dès le développement de la besace.

”Chez Uniqlo les équipes de design ont bien conscience qu’à partir du Printemps, le temps passé à l’extérieur s’allonge autant que les journées. C’est comme ça que ce sac est né: une conception adaptée pour être le plus fonctionnel possible, dans un format compact tout en permettant de transporter tout ce dont nous avons besoin”, nous précise-t-elle.

Morning Retail : Le flagship parisien d'Uniqlo rouvre ses portes - 15/09

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Un it bag sur TikTok

À partir de là, des vidéos et des vidéos déferlent sur le réseau social sous le hashtag #uniqlobag “qui cumule aujourd’hui plus de 60 millions de vues”, se targue la marque. Certaines vantent la fonctionnalité de l’objet tandis que d’autres la présentent comme véritable de pièce de mode et s’amusent à l’associer avec les outfits les plus pointus.

“En mai, à la suite des différents posts sur les réseaux sociaux, Uniqlo est en rupture de stocks sur certains coloris. De nouveau, les magasins régulent les achats le temps d’obtenir de nouveau stock”, rapporte l’enseigne.

Et pour prolonger le succès de cet accessoire, la marque du groupe Fast Retailing cherche régulièrement à la renouveler avec des variantes. D'abord en velours côtelé, pour l’automne 2023, puis oversize dans le cadre de la collaboration d’Uniqlo avec la styliste britannique Clare Waight Keller, le modèle se déclinera même en crochet ce printemps, à un prix deux fois plus élevé que le modèle classique.

Une success story dont certains pourraient tenter de s’attirer une partie des retombées. En janvier dernier, la marque a indiqué avoir porté plainte contre le géant chinois Shein quelques semaines auparavant. Elle l’accuse d’avoir copié la forme si caractéristique de son sac star pour un de ses modèles.

Trop jeune pour prendre la tête des articles les plus vendus de la marque, le sac Uniqlo pourrait marcher sur les traces des best seller: la doudoune légère et le sous pull thermique Heattech. En vingt ans, Uniqlo a vendu près d’1,5 milliard de pièces intégrant la technologie thermique.

Nina Le Clerre