En 2024, les Chinois seront les premiers clients des marques de luxe

La croissance du marché chinois va continuer à doper les ventes des LVMH ou Hermès. Selon la dernière étude d'un cabinet spécialisé, les consommateurs chinois représenteront dans cinq ans, 40% des ventes mondiales du secteur.

Les Chinois, actuellement deuxième plus gros consommateurs de produits de luxe dans me monde avec un tiers de tous les achats, auront dépassé les Américains d'ici à cinq ans. En 2024, ils achèteront à eux seuls 40% des articles de luxe vendus par les marques du secteur, selon une étude Boston Consulting Group parue ce mercredi. Leur contribution à la croissance de ce marché est estimée à 70% pour les cinq prochaines années.

Le marché du luxe en Chine, qui a connu cinq ans de remous notamment en raison de la politique de lutte contre la corruption dans le pays, a clairement renoué avec les croissances à deux chiffres. En 2017, il a connu sa plus forte progression depuis 2011. En 2024, il devrait peser 162 milliards d'euros des 409 milliards totaux attendus.

Une évolution fulgurante portée par une population particulière: les citadins de 20 à 34 ans, millenials ultra-connectés, fans de logo. Une génération au pouvoir d'achat élevé, qui adore les sacs à mains, les cosmétiques et consomme aussi du prêt-à-porter et des voitures.

Hermès mise sur les magasins, LVMH sur le web

Les marques l'ont bien compris. Depuis des années, leurs yeux se tournent vers l'extrême orient. Hermès a commencé par fonder Shang Xia, une marque d'artisanat chinois de luxe en 2017. Aujourd'hui, la griffe la plus désirable de Chine vient d'ouvrir un nouveau flagship à Hong-Kong où elle a déjà six boutiques, sans oublier les 46 points de vente de Chine continentale. Galeries Lafayette, de son côté, compte ouvrir une dizaine de ses grands magasins dans les grandes villes du pays d'ici 2025.

Hermès étoffe son réseau de boutiques tout en allant à tâtons sur le web: la marque vient de lancer sa propre plateforme de vente en ligne en Chine, où les marques internationales restent tatillonnes sur le sujet du fait de la contrefaçon. Mais elles ne peuvent plus occulter ce canal de vente. Car si la clientèle chinoise préfère toucher et essayer les vêtements en boutique plutôt que de les acheter en ligne, elle aime faire son repérage sur le web. 45% des achats de luxe réalisés à l’étranger par les consommateurs chinois ont d’abord été étudiés en ligne, révèle ainsi l'étude.

C'est de là que découle la stratégie de LVMH, par exemple. Le propriétaire de Louis Vuitton ne compte qu'une vingtaine de points de vente de sa griffe phare en Chine, où elle réaliserait déjà entre 30 et 40% de ses ventes mondiales. En parallèle, le groupe s'est rapproché du numéro 2 chinois du e-commerce, JD.com, qui vient de lancer son pendant haut-de-gamme: Top Life. Le leader multimarque du luxe y vend pour commencer les valises Rimowa.

Méthodologie: L’enquête BCG a été conduite auprès de 2620 consommateurs ayant acheté des produits de luxe dans les 12 derniers mois, sur la base des 1.8 million de consommateurs chinois utilisant l'application Tencent.

Nina Godart