Noël n’a pas dopé la consommation des Français cette année

La 5e vague, la poussée fulgurante d’Omicron mais aussi certains arbitrages ont poussé les Français à ne pas trop dépenser en cette période précédant les fêtes de fin d’année.

Pas de folie pour le Black Friday, ni pour les fêtes. Alors que l’avancée du variant Omicron assombrit l’ambiance festive de cette fin décembre, après la montée de Delta en novembre, les Français se sont plutôt montrés raisonnables dans leurs dépenses. Comme l’attestent les dernières données des transactions par carte bancaire.  

Si depuis juillet, leurs niveaux étaient de l’ordre de 10% supérieurs à ceux de la même période en 2019, dernière année avant l’épidémie, du 15 novembre au 12 décembre, ces niveaux n’étaient plus supérieurs que de 7%.  

"Le retour de comportements prudents des consommateurs avec la 5e vague semble affecter notamment la restauration, où les dépenses baissent depuis mi-novembre et atteignent −4% par rapport à la même période de 2019, alors qu’elles s’étaient stabilisées autour de +4% durant les trois mois précédents", nous précise Bercy. 

Derrière ces chiffres, qui soulignent la poussée de l’épidémie, se cache également une année atypique. Des produits manquent clairement dans les rayons, parce que les industriels n’ont pas pu produire autant qu’ils auraient souhaité, du fait de la pénurie de composants électroniques, de bois aussi, de matières premières en général.  

Et puis il y a les livraisons depuis l’Asie qui ont pris beaucoup de retard parce que les transporteurs ne peuvent pas suivre. Trouver certains produits relève cette année de l’exploit, comme une console de jeu, PS5 ou X-Box, des modèles qui souffrent de la pénurie de puces et n’ont été livrés qu’au compte-gouttes.

Des ventes de jouets en baisse

Précaution face à l’épidémie, pénurie... Si on regarde les ventes par canal de distribution entre le 1er novembre et le 12 décembre (on n’a pas encore de données pour la deuxième moitié de décembre), on voit que les Français ont moins dépensé dans certains magasins. Par exemple les magasins de jouets, un secteur pourtant très dynamique à cette période de l’année.  

Les ventes dans les enseignes spécialisées (Joué Club, King Jouet, PicWicToys, Oxybul, La Grande Récré...) reculent ainsi de 15% par rapport à 2020, selon des chiffres communiqués par le spécialiste de la donnée économique PayLead pour la période comprise entre le 1er novembre et le 12 décembre. Sur la même période, les ventes des magasins spécialisés dans les produits électroniques ou culturels ont également reculé: - 4% par rapport à 2020 dans les enseignes spécialisées .  

Seules les ventes des magasins spécialisés dans les articles sportifs ont augmenté de façon très significative (+24%) par rapport à 2020. Peut-être certains parents ont-ils substitué l’achat d’articles de sport, ballon de foot, trottinette ou trampoline à celui d’une console, impossible à trouver. Et si c’est le cas, c’est mieux pour la santé de leur progéniture. Peut-être les parents ont aussi anticipé certains achats, notamment dans les jouets. Les fabricants comme les distributeurs alertaient dès cet été sur des risques de pénuries pour les fêtes. 

La grande distribution en hausse, le e-commerce stagne

Autre comportement atypique de cette fin d’année 2020: les Français ne se sont pas particulièrement reportés sur les sites de e-commerce pour consommer. Les ventes sur Amazon, CDiscount, Vinted, Aliexpress... sont globalement moins bonnes qu’en 2020. Et la baisse est assez sensible (-13%).

Mais il faut dire que les promos du Black Friday n’étaient pas vraiment spectaculaires. Et en matière de promotions, on sent bien que la hausse des prix de l’énergie et du coût de la vie en général poussent de plus en plus de Français à réduire leurs dépenses de consommation, à faire plus attention. Les magasins spécialisés dans le bio ont vu leur chiffre d’affaires baisser par rapport à l’année dernière, alors que dans les hypers et les supermarchés généralistes, les ventes sont restées stables.

Mais là encore, les trois enseignes qui ont gagné le plus de parts de marché par rapport à 2020 sont Intermarché, Leclerc et Aldi, trois enseignes qui ont auprès des consommateurs une très bonne image en termes de prix.

Pierre Kupferman et Pauline Ducamp