Malgré l'inflation, le marché des jouets se maintient à flot à l'approche de Noël

Alors que la hausse des prix affecte les clients, le marché des jouets et des jeux voit ses ventes de 2022 baisser en volume mais stagner en valeur par rapport à 2021. Cette année, Noël sera plus que jamais une période décisive pour le secteur.

Le marché des jouets et des jeux sauvent les meubles. Comme la très grande majorité des secteurs d'activités, il n'échappe pas aux lourdes conséquences de l'inflation sur les premiers mois de l'année 2022 lesquels génèrent habituellement 40% de ses ventes annuelles. Révélés mercredi à l'occasion de la 15ème édition du salon d'Infopro Digital dédié aux jouets, les chiffres du cabinet NPD font état d'un très léger recul de 0,2% des ventes du secteur en valeur à fin août par rapport à 2021. Mais si on compare à l'exercice 2019, dernière année de référence avant la pandémie, les ventes sont en hausse de 5%.

Des coûts en forte hausse pour la filière

C'est du côté des ventes en volume que l'effet inflation se fait le plus ressentir. Ces dernières sont en baisse de 12% par rapport à l'année dernière. "Les consommateurs font moins d'achats impulsifs de petits jouets au détour de leurs courses", analyse Frédérique Tutt, experte mondiale du marché des jeux et des jouets auprès de NPD. Et pour cause, le prix moyen du jouet a augmenté de 13% en un an pour atteindre 14,69 euros. Selon Bruno Bokanowski, directeur de la filière Jouets et Jeux d'Infopro Digital, la hausse des prix ne devrait pas faiblir :

Un distributeur m'a récemment signalé que sa facture d'électricité était passée de 1 à 13 millions d'euros cette année sur l'ensemble de ses 250 magasins, évoque-t-il. A côté des dépenses énergétiques, les salaires ont augmenté de 8% pour les travailleurs saisonniers. Il y aura donc un impact sur la ligne finale avec la répercussion des coûts."

"Le marché est relativement protégé"

Le cabinet s'attend donc à un Noël 2022 marqué par des arbitrages de la part des Français. "On n'envisage pas de scénario catastrophe pour autant car les parents continuent d'acheter des jouets et des jeux pour leurs enfants, insiste Frédérique Tutt qui rappelle que le pire quatrième trimestre du secteur remonte à 2008 avec une chute de 6% des ventes en valeur. Le marché est relativement protégé mais les consommateurs vont faire attention aux promotions. Au lieu d'acheter un jouet à 100 euros, les parents en prendront peut-être deux à 40 euros."

Tout va se jouer sur les deux premières semaines de décembre", estime l'analyste monde pour NPD.

Les résultats d'une étude réalisée cet été auprès d'un peu plus de 1000 Français par le cabinet appellent les acteurs du secteur à la prudence. Celle-ci révèle qu'un quart des interrogés ont moins dépensé en jouets et jeux sur les six derniers mois de l'année 2022 tandis que 56% ont maintenu leur consommation et que 19% l'ont augmenté sur ce poste.

Les kidultes, moteurs des ventes

Plusieurs tendances devraient continuer de porter le marché dans les mois et même les années à venir d'après Bruno Bokawoski. Tout d'abord, les dinosaures qui ont surfé sur la vague du dernier opus de la saga "Jurassic World" sorti en juin dernier au cinéma et qui a permis de décliner cet univers dans toutes les gammes de produits. Les salles obscures, justement, ont aussi permis un regain des ventes en lien avec les univers de superhéros Marvel et notamment les figurines. Mais, l'une des récentes tendances qui continue de prendre de l'ampleur a un nom: "les kidultes", ces clients qui ont plus de 14 n'hésitent pas à dépenser des sommes plus conséquentes dans leurs achats de jouets et de jeux.

On est dans un contexte de baisse de la natalité et les fabricants recherchent donc des nouveaux relais de croissance comme les kidultes, analyse le directeur de la filière Jouets et Jeux d'Infopro Digital. A cet égard, les confinements ont été des périodes durant lesquelles les adultes avaient particulièrement besoin de s'amuser."

Frédérique Tutt se réjouit du rééquilibrage des canaux d'achats avec une baisse annuelle de 14% des ventes en ligne contre une hausse de 6% de celles en magasin à la faveur de la vague de réouvertures post-Covid. Les ventes digitales représentent désormais 27% du total. Autre point de satisfaction, la part des créations et fabrications françaises qui comptent pour 14% du marché des jouets et des jeux en France. "En revanche, ils risquent d'être encore plus concernés par les arbitrages car leurs prix sont généralement un peu plus élevés", explique la spécialiste de NPD.

Timothée Talbi