Les ventes de fournitures scolaires ont bien résisté malgré l'attentisme des consommateurs

Les Français ont dépensé 595,6 millions d’euros en fournitures scolaires dans le cadre de la rentrée scolaire 2020. C'est mieux que prévu initialement.

Contexte sanitaire oblige, un petit vent de panique a traversé le secteur des fournitures scolaires cet automne. Une étude de GfK couvrant la période du 28 juin au 22 août dans la grande distribution (70 % des ventes de rentrée) montrait en effet que les ventes globales baissaient sur cette période de 5% sur un an en valeur et de 5,5% en volume.

Finalement, il apparaît que les foyers français ont décalé leurs achats. Traditionnelement, ils débutent de manière prononcée en juillet. Mais après le confinement, les foyers ont préféré se concentrer sur les vacances. D'autant plus que l'incertitude était encore totale quant aux conditions de rentrée scolaire.

Pour cette rentrée 2020, les ventes sont finalement stables sur un an (-0,5%) à 595,6 millions d'euros pour un volume de 210 millions d'unités vendues (-1,6%). "Preuve du décalage, septembre affiche un chiffre d'affaires en hausse de 6% tous circuits" confondus, commente GfK dans son bilan final.

10% des consommateurs ont fait tous leurs achats en ligne

Les familles françaises ont également attendu le versement de l'ARS (allocation de rentrée scolaire) pour se rendre en grande distribution. Lors de la semaine de son versement en septembre, 20% des dépenses en papeterie et écriture dans les grandes surfaces ont été effectuées.

Si les achats de fournitures scolaires sont toujours réalisés majoritairement en magasin et à 76% en grande distribution (en valeur), les consommateurs se sont davantage tournés vers les plus petites surfaces. Les supermarchés affichent ainsi une légère croissance (+0,7%) quand les hypermarchés présentent un recul de -3,2% en chiffre d'affaires.

"Cette tendance est à inscrire dans le contexte de sortie du confinement, les Français s’orientant vers les magasins de proximité et le canal online, certainement pour éviter les bains de foule", commente GfK.

D'ailleurs, 30% des consommateurs ont réalisé au moins un achat de fournitures scolaires sur internet et même un sur dix a fait ses emplettes exclusivement en ligne, soit deux fois plus que l’année dernière.

Du côté des produits, la plupart des lignes (cahiers, écriture) sont en croissance de 1%, sauf pour les adhésifs et colles qui progressent de +4% à 48 millions d'euros.

Ventes des fournitures scolaires pour la rentrée 2020 © GfK

Deux types de produits sont néanmoins en recul: ceux dédiés au classement (-7% à 115 millions d'euros) et les accessoires (-3% à 42 millions d'euros). Pendant le confinement, les parents ont massivement équipé leurs progénitures pour les occuper et faire l'école à la maison. Une partie des fournitures achetées est donc réutilisée, ce qui peut expliquer le repli de ces produits. Cette réutilisation est d'ailleurs une tendance de fond depuis plusieurs années.

Essor de la dimension environementale

Les protège-cahiers ont souffert avec un repli de -18,1% en chiffre d'affaires, comme les stylos plume dont la demande baisse structurellement depuis plusieurs années (-10,8% en valeur en 2020).

La tendance coloriage, observée pendant le confinement du printemps 2020, ne se dément pas: les ventes de craies de coloriage affichent une belle croissance de 12,9% sur un an. Les agendas sont toujours un achat plaisir important de la rentrée avec un revenus généré également en hausse (+11,1%). Enfin, la dynamique des rollers se poursuit avec une croissance de +4,5% sur la partie stylo et +10,5% sur les recharges.

Autre tendance forte côté professionnels comme acheteurs, la dimension environnementale. L’offre de produits s’est développée fortement cette année, signe de l’engagement des professionnels sur ce segment de marché. De leur côté, les acheteurs de fournitures sont conscients des enjeux écologiques: 69% d’entre eux considèrent la réduction des déchets comme un enjeu majeur de société et 47% veillent à acheter des produits papeterie-écriture respectueux de l'environnement, dans la mesure du possible.

Néanmoins, l’aspect prix reste le critère déterminant dans le choix final et seuls quatre acheteurs sur dix se disent prêts à payer plus pour des fournitures scolaires respectueuses de l’environnement.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business