Les Français toujours plus friands de marques locales

Dans un contexte de forte inflation alimentaire, les consommateurs français accordent une importance croissante à la dimension locale dans leur sélection de produits selon une récente étude du panéliste NielsenIQ.

Les prix des produits alimentaires continuent de flamber et certaines tendances s'accentuent. Parmi celles-ci, l'orientation accrue des consommateurs français vers les marques locales.

D'après une étude du panéliste NielsenIQ rendue publique il y a quelques jours, la dimension locale gagne en importance chez les Français. Ainsi, près d'un quart d'entre eux considèrent le local comme très important quand ils ne sont que 11% à avoir cette considération à l'égard du bio. Encore plus parlant, 61% des Français interrogés préfèrent un produit local non bio à un produit bio non local. Dans les hyper et supermarchés, le chiffre d'affaires des marques locales a progressé de 2,3% sur un an alors qu'il a baissé de presque 5% pour les marques nationales bio.

Qu'est-ce qu'une marque locale?
Dans le cadre de cette étude, NielsenIQ qualifie de "locales" les marques dont au moins la moitié du chiffre d'affaires est réalisée dans l'une des neuf régions de référence que le panéliste détermine: région I (Île-de-France), II Nord (Hauts-de-France), III Nord (Bretagne et une grande partie de la Normandie), II Est (Grand Est), II Sud (Pays de la Loire, presque tout le Centre-Val de Loire et la moitié nord de la Nouvelle Aquitaine), V Ouest (le reste de la Nouvelle Aquitaine et la partie occidentale de l'Occitanie), V Est (le reste de l'Occitanie et PACA), IV Est (partie orientale d'Auvergne-Rhône-Alpes et de Bourgogne-Franche-Comté) et IV Centre.
La marque "Paysan Breton" et ses 225 millions d'euros de chiffre d'affaires n'est donc pas considérée comme une marque locale car elle réalise seulement 22% de ses ventes en grandes surfaces en Bretagne (III Nord).

Un succès significatif dans le Grand-Est

Nielsen recense près de 14.000 marques locales lesquelles représentent 57% des marques vendues pour un chiffre d'affaires de 3 milliards d'euros, soit 4,6% de parts de marché. Une large majorité (87%) des marques locales témoigne d'un chiffre d'affaires inférieur au million d'euros mais leur agrégation ne pèse qu'un tiers du chiffre d'affaires total de 3 milliards d'euros. Un deuxième tiers est composé des marques locales dont le chiffre d'affaires oscille entre 1 et 5 millions d'euros tandis que le dernier est constitué des marques dépassant ce seuil des 5 millions d'euros. En moyenne, les marques locales réalise 76% de leur chiffre d'affaires dans leur région d'origine.

Le panéliste observe un lien entre les régions où les marques locales ont les parts de marché les plus significatives et celles où le pourcentage des Français déclarant être fiers de leur région est le plus élevé. C'est en Bretagne que ce sentiment de fierté est le plus répandu (94%) et la part de marché des marques locales y est de 6,4%. Seul le Grand-Est fait mieux avec 7,9% de parts de marché et le sentiment de fierté y concerne 92% des habitants. A l'opposé, les Franciliens ne sont que 74% à éprouver ce sentiment et la part de marché des produits locaux y est l'une des plus faibles, à seulement 2,6%.

Le pâté de porc du breton Hénaff cartonne

Dans le détail, la marque bretonne de patés et rillettes Hénaff est la première marque nationale de France avec un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros. Elle est suivie de la charcuterie Maison Milhau et ses 28,4 millions d'euros puis du traiteur alsacien Pierre Schmidt qui complète le podium avec un chiffre d'affaires de 26,1 millions d'euros. Dans le top 10 des marques locales réalisant les plus gros chiffres d'affaires en grandes surfaces, les trois premières réalisent un tout petit peu plus de la moitié du leur dans leur région d'origine. Loin des 84% de chiffre d'affaires qu'enregistrent Alsace Lait et l'eau Saint-Amand dans leur région respective.

En termes de références, les boissons liquides diverses dominent le classement régional de la bouteille de 75cl de bière Meteor dans le Grand Est (3,7 millions d'euros de CA) au pack de 6 bouteilles d'eau Saint Amand dans les Hauts-de-France (10 millions d'euros) en passant par le pack de 6 briques de lait Lescure dans l'ouest (5,6 millions d'euros) ou encore le pack de 6 bouteilles d'eau minérale gazeuse corse d'Orezza dans le sud-est (2,8 millions d'euros).

En dehors des liquides, ce sont les spécialités régionales qui se distinguent comme le paté de porc Hénaff qui rapporte 4,4 millions d'euros à la marque bretonne, la brioche Pogne de Romans qui génère 3,5 millions d'euros pour les Délices dauphinois ou encore la graisse de boeuf pour fritures des Paturages des Flandres dans le Nord et la bouteille de vinaigrette de Melfor dans l'Est dont les ventes s'élèvent à environ 3 millions d'euros pour chacune.

Parts de marchés accrues parmi les produits frais et peu transformés

Les marques locales ne pèsent pas le même poids en fonction des rayons. Nielsen relève ainsi que leur part de marché est accrue au rayon frais (près de 10% parmi les produits frais non laitiers et plus de 6% sur les produits frais laitiers). Suivent le rayon alcool et l'épicerie salée pour lesquels la part de marché des marques locales se situe juste en-dessous des 5%. Cette part de marché est très faible dans les rayons de produits d'hygiène beauté, d'entretien ou le papier où elle ne dépasse même pas 1%.

En affinant un peu plus l'analyse à l'échelle des sous-rayons, le panéliste constate que le poids des marques locales est accentué pour les oeufs (plus de 35% de parts marché) et globalement les produits peu transformés comme la charcuterie et la viande fraiche en libre-service (environ 10%). Les marques locales ne sont en revanche presque pas représentées parmi les produits dentaires, d'alimentation infantile, d'entretien de la vaisselle ou encore de soin du linge.

Timothée Talbi