Dinosaures, figurines de superhéros, jeux pour "kidultes"... qui seront les stars de Noël 2022?

Alors que le secteur des jeux et jouets aborde la période décisive de Noël, les tendances des dernières années se confirment pour les produits les plus populaires sous le sapin. Les référents culturels conservent leur influence tandis que les adolescents et jeunes adultes constituent encore plus une cible de choix.

Quels sont les produits qui vont permettre à l'industrie du jouet de réussir son premier Noël post-Covid mais en pleine période d'inflation? D'après le cabinet NPD, les cinq catégories qui ont porté l'activité cette année s'annoncent comme les stars de la période décisive que représentent les fêtes de fin d'année. Les "figurines articulées" trônent en tête du classement avec une hausse de 18% de leurs ventes. Elles ont surfé sur les vagues du blockbuster Jurassic World, dont le dernier opus de la saga a cartonné au box-office au début de l'été, mais aussi des multiples sorties de films issus des univers Marvel et Disney dans un contexte de réouverture des salles obscures.

"Les dinosaures ont toujours plu aux enfants, c'est un univers qui les fascine d'autant plus qu'on leur enseigne la préhistoire à l'école, explique Bruno Bokanowski, directeur de la filière Jouets et Jeux d'Infopro Digital.

"On retrouve ces créatures dans chaque gamme de jouets, des peluches aux puzzles en passant par les jeux de société", poursuit-il.

"On fait en fonction de l'actualité musicale ou cinématographique"

La logique est la même pour les superhéros qui sont liés à un phénomène "aspirationnel" chez les enfants. "L'univers Marvel constitue un contenu incroyable avec 4 à 5 films par an qui puisent dans un portefeuille de personnages et les font interragir", détaille Frédérique Tutt. L'experte mondiale du marché des jeux et des jouets auprès de NPD ne s'étonne pas de voir les Spiderman et autres Ironman figurer parmi les personnages les plus vendus.

A leurs côtés, on retrouve les immortels Pokémon qui comptent encore pour quatre figurines vendues sur dix à la rentrée, la poupée Barbie qui s'est réinventée et s'apprête à bénéficier du coup de boost de la sortie prochaine d'un film au cinéma et enfin les indémmodables représentants de la saga Harry Potter. "La passion autour de l'univers des sorciers se transmet désormais de parents à enfants et touche toutes les générations", se réjouit Audrey Bensoussan, à la tête de la marque Cinereplicas qui commercialise un balai à 450 euros pour les amateurs de Quidditch.

"Le monde du jouet est très réactif aux nouveautés du secteur du divertissement, qu'il s'agisse des sériés TV, du cinéma, des jeux vidéos ou de l'édition", insiste Bruno Bokanowski.

Un souci de réactivité que confirme Salima Bousalham. "On fait en fonction de l'actualité musicale ou cinématrographique pour toujours être à jour, explique la responsable marketing chez Funko qui vend les célèbres figurines. On crée des packs pour proposer tous les personnages d'un univers d'un coup et on va bientôt sortir un jeu de société pour les 40 ans du film E.T."

Les "kidultes", nouvelle cible essentielle

Parmi ses principaux clients, l'entreprise Funko compte notamment les "kidultes", c'est-à-dire des amateurs de jeux et de jouets âgés de plus de 14 ans et qui sont de plus en plus nombreux au fil des années. "Ils portent le marché partout en Europe et font beaucoup d'achats compulsifs ou dans des magasins spécialisés, analysent Frédérique Tutt. C'est une cible qui fait moins attention au prix et apprécie particulièrement les packagings".

Pour Bruno Bokanowski, deux facteurs donnent du poids aux "kidultes" ces dernières années: d'une part, la baisse de la natalité, qui incite les fabricants à chercher de nouveaux relais de croissance, et d'autre part, les confinements, qui ont été des périodes où les adultes ont davantage ressenti le besoin de s'amuser depuis chez eux. Parmi les produits prisés par cette catégorie, le célèbre jeu d'apéro "Blanc Manger Coco" qui est le plus vendu des cinq dernières années avec trois millions d'exemplaires écoulés.

"Le Covid a eu un effet positif sur les jeux pour famille comme en témoignent nos lancements réussis, explique l'un des deux créateurs Louis Roudault qui s'apprête à mettre en vente un nouveau jeu baptisé "Mister Coco". Les déconfinements ont aussi été très bénéfiques et ont changé la saisonnalité sur la gamme de jeux d'adultes."

L'électronique junior est roi chez les plus jeunes

Noël reste évidemment la fête des plus petits et les parents auront de nouveau du choix dans les rayons parmi les autres catégories ayant soutenu l'activité sur les dix premiers mois de l'année. Ils pourront opter pour les traditionnels véhicules en hausse de 8% ou les légendaires Lego "plus gros qu'ils n'ont jamais été" selon Frédéric Tuss qui met en avant le boom des licences qui représente presque 23% des ventes en valeur de 2022 à la rentrée.

Mais c'est l'électronique junior qui rafle à présent la mise chez les plus jeunes avec une hausse de 10% de ses ventes et un acteur phare, V-Tech, leader sur le premier âge. "On essaye d'adapter et de mimiquer ce que les parents utilisent mais avec une sécurité et des contenus adaptés pour ne pas créer une génération "tout écran"", indique Vincent Legoupil, directeur marketing de la marque en Europe. Outre les imitations classiques de smartphones et d'appareils photos, les parents pourront par exemple offrir à leur enfant un microscope vidéo qui diffuse des informations en fonction des lamelles qu'il détecte dans une logique éducative.

Eco-responsabilité et inclusivité

Enfin, le marché des jeux et des jouets vit avec son temps, d'où l'émergence prononcée de produits éco-responsables avec peu de packaging et de plastique par exemple ou des modèles sensibles à l'inclusion à l'image des poupées Corolle Girls. "Le but de cette nouvelle collection était d'élargir la gamme avec des poupées un peu plus potellées, ayant tous les types de cheveux et toutes les couleurs de peau pour être plus fidèles à la réalité", souligne Emma Gantin, chargée de clientèle.

"Le jouet ne représente plus le monde idéal mais un monde réel", résume Bruno Bokanowski.

Dans un registre plus environnemental, Jérôme Duchemin a choisi de relocaliser sa production de peluches dans le Maine-et-Loire, sur fond de motivations économiques et écologiques. "Aujourd'hui, je vends cette peluche à 50 euros au lieu de 80 si elle venait de Chine, où je produisais avant, à cause de l'explosion du transport, évoque le chef de l'entreprise Pioupiou et Merveilles. On essaye aussi d'éveiller les consciences avec cette production de proximité."

Timothée Talbi