Decathlon est restée l'enseigne préférée des Français en 2023 (Ikea et la Fnac chutent)

Dans un contexte d'inflation et d'arbitrage, Decathlon a su tirer son épingle du jeu en conservant son titre d'enseigne préférée à la différence de Cultura, de la Fnac et d'Ikea moins appréciées par les consommateurs.

Decathlon conserve son titre. Comme l'année dernière, la marque de sport est restée l'enseigne préférée des Français dans le classement annuel du cabinet OC&C, révèle LSA.

Le commerçant qui a dévoilé la semaine dernière une ambitieuse nouvelle stratégie de marque est depuis 2017 sur le podium des enseignes préférées en France. En six ans, elle a été quatre fois première et deux fois deuxième.

Le top 10 des enseignes préférées des Français

1. Decathlon (inchangé)
2. Picard (+1 place)
3. Grand Frais (+3 places)
4. Leroy Merlin (+4 places)
5. E.Leclerc (+2 places)
6. Cultura (-2 places)
7. Fnac (-5 places)
8. Yves Rocher (+12 places)
9. Ikea (-4 places)
10. Galeries Lafayette (+5 places)

Les Français ont privilégie l'essentiel et notamment l'alimentaire. En témoigne, la bonne performance de Picard, Grand Frais ou E.Leclerc qui ont toutes progressé et se retrouvent dans le top 5 alors que l'année dernière seule Picard représentait l'alimentaire dans le sommet du classement.

Decathlon pour la quatrième fois "enseigne préférée des Français" depuis 2017. © OC&C

A l'inverse, pour les groupes non alimentaires, l'année 2023 ne restera pas comme un grand millésime. La Fnac qui était deuxième dans le cœur des Français il y a un an a dégringolé de cinq places et Cultura est éjectée du top 5 et se retrouve sixième.

"Le contexte d’inflation a probablement desservi la Fnac, dont l’image prix n’a jamais été l’un des points forts, analyse Jean-Baptiste Brachet, partner chez OC&C dans LSA. Ses produits étant également moins essentiels, les consommateurs ont peut-être aussi voulu limiter ce type de dépenses discrétionnaires."

Le prix moins essentiel?

Déconvenue aussi pour Ikea qui malgré une année faste sur le plan commercial (chiffre d'affaires en hausse de 16%) a vu sa cote d'amour reculer (-4 places). Bien que leader en France sur le meuble, Ikea a sans doute pâti de sa politique tarifaire ainsi que du moindre attrait des Français pour l'ameublement dans un contexte macro-économique difficile pour l'immobilier. Le groupe suédois multiplie toutefois les baisses de prix depuis l'été dernier, ce qui devrait porter ses fruits une fois que les clients l'auront intégré.

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16:08

Certaines absences dans ce palmarès surprennent davantage. On n'y retrouve pas en effet Action et Amazon qui sont pourtant des commerçants largement plébiscités par les consommateurs français. D'autant plus étonnant que les mêmes personnes interrogées jugent positivement Action et Amazon sur de nombreuses catégories comme le rapport qualité prix et l'accessibilité (Action est 2ème dans les deux), la facilité d'achat (Amazon est 1er et Action 4ème) ou la largeur de gamme (Amazon est 1er). Idem d'ailleurs pour Shein absent du classement général et qui arrive en tête des catégories "marque tendance", "parcours d'achat plaisant" et "accessibilité".

"Dans l'appréciation globale, il y a une notion de fierté qu'on ne retrouve pas chez Action et Amazon, explique Jean-Baptiste Brachet. On demande aux consommateurs "est-ce que êtes valorisés dans cette enseigne?" et "est-ce que vous recommanderiez cette enseigne?". Sur ces deux points, les personnes répondent par la négative."

Un phénomène psychologique de "honte" d'acheter est à l'oeuvre ici.

"Pour des raisons différentes en ce qui concerne ces deux enseignes, pointe Jean-Baptiste Brachet. Pour Action c'est parce que c'est assez "cheap" et pour Amazon c'est l'aspect social et environnemental qui est critiqué. Ce qui est d'ailleurs un phénomène plus marqué en France qu'ailleurs."

Avec 800 magasins dans l'Hexagone, Action réalise chez nous ses meilleures performances d'Europe. De son côté Amazon a franchi en France les 10 milliards d'euros de chiffre d'affaire sur son exerice précédent, en croissance de 17%.

Méthodologie: OC&C a interrogé plus de 42 000 consommateurs dans neuf pays sur leurs critères de choix de 685 enseignes différentes, notant les composantes clés des propositions de chacune (prix, gamme, service…).

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco