2018, pire année du siècle pour le marché français du jouet

Entre la restructuration des principales enseignes du secteur, Toys'R'US et la Grande Récré, et des achats de Noël fortement perturbés en raison des "gilets jaunes", le marché du jouet a subi de vives turbulences l'année dernière.

Selon le bilan de référence du cabinet d'études NPD, le marché du jouet a reculé de 5% par rapport à 2017, tant en volume qu'en valeur, pour atteindre un chiffre d'affaires de 3,4 milliards d'euros. Rien que sur le dernier trimestre, qui représente traditionnellement plus de la moitié des ventes annuelles du secteur, le repli est énorme (-7%).

Après des années précédentes plutôt positives, 2018 est clairement "exceptionnelle", a expliqué Michel Moggio, le directeur général de la Fédération française des industries jouet/puériculture (FJP).

Ce chiffre "historiquement bas" est à mettre sur le compte de l'absence des "achats d'impulsion" du fait d'un contexte morose et de la "destruction de valeur conséquente à de plus grosses promotions" que d'habitude, en raison de stocks importants, a indiqué le porte-parole de JouéClub, Franck Mathais.

Les jouets sous licence n'ont pas trouvé leur public

Michel Moggio explique quant à lui ce net repli par une "déception" sur un certain type de catégories de jouets à la mode (notamment ceux sous licence, qui représentent normalement un quart du marché), qui "n'ont pas trouvé leur public", et puis "tous les événements liés aux gilets jaunes qui n'ont pas arrangé la consommation". "Une centaine de millions d'euros ont ainsi disparu du fait des blocages", qui n'ont été que "partiellement reportés" sur internet, selon lui, un manque à gagner qui a pesé pour environ 2% sur le recul du marché selon la FJP.

Par ailleurs, en raison d'une "logistique tendue en fin d'année", ajoute Michel Moggio, "les jouets ne sont pas forcément arrivés dans les rayons", les plus populaires ayant été achetés tôt et pas réapprovisionnés ensuite.

Or, pour ne rien arranger, le secteur avait mal démarré l'année. Leaders en terme de parts de marché, Toys'R'Us, puis La Grande Récré, ont été placés en redressement judiciaire respectivement en mars et en juillet, avant d'être repris à l'automne, non sans avoir dû fermer certains magasins déficitaires.

Le recul des ventes en magasin

Fin septembre, avec des ventes déjà en recul de 2%, le retard était "difficile à rattraper", explique NPD. Fin octobre, le secteur, confiant, tablait encore sur un chiffre d'affaires stable pour 2018. Las, c'était sans compter le mouvement des "gilets jaunes", qui a débuté le 17 novembre, au moment où la saison de Noël démarre.

Pour Frédérique Tutt, experte du secteur chez NPD, une autre explication, outre le recul des naissances (-1,5%), pourrait venir de la "cannibalisation" des achats par les jeux vidéo, la console Nintendo Switch ayant notamment été vendue à plus de 2 millions d'exemplaires depuis son lancement.

Dans tous les cas, ce repli du marché, "assez anormal", est le signe d'une "année de transition", qui "pose interrogation" notamment chez les industriels, estime Frédérique Tutt.

En terme de distribution, les magasins physiques ont reculé en 2018, "qu'il s'agisse d'hypermarchés (-6%) ou de spécialistes du jouet (-8 %)", un repli qui s'explique par le report d'une partie des acheteurs de jouets sur internet, souligne NPD, aussi bien chez les "pure players" (type Amazon ou Discount) que sur les sites des enseignes possédant des magasins physiques. Et ce phénomène s'est accéléré pendant les dernières semaines de l'année en raison des différents actes des "gilets jaunes".

Les licornes bientôt détrônées par les lamas

"Malgré une croissance de 4% des ventes sur l'ensemble de l'année, ces circuits alternatifs n'auront cependant pas réussi à compenser le manque à gagner des hypermarchés et des spécialistes", estime NPD.

"Pour 2019, nous sommes plus optimistes en raison d'une batterie de films qui vont sortir", affirme enfin Michel Moggio: La Reine des Neiges 2, Toy Story 4, Lego 2, un Marvel, le premier Playmobil et Star Wars IX. "On s'attend à un rebond", renchérit Frédérique Tutt.

Et NPD l'annonce: favorites des cours de récré, "les licornes laisseront certainement place aux lamas", notamment ceux du jeu vidéo Fortnite.

Coralie Cathelinais avec AFP