Comment Action est devenue en quelques années l'une des enseignes préférées des Français

La chaîne de bazar néerlandaise fait un bond de quatre places dans le classement des magasins préférés des Français. Il complète le podium dominé cette année encore par Leroy Merlin et Decathlon.

Les enseignes du groupe Mulliez sont dans le coeur des consommateurs français. Leroy Merlin et Decathlon sont cette année encore les deux groupes de distribution préférés des Français selon l'étude annuelle EY Parthenon. A noter que l'étude* a été réalisée en janvier, avant l'invasion russe en Ukraine qui a donné lieu à une polémique concernant les enseignes Mulliez.

Avec chacune 41,7% de taux de fans selon la méthodologie EY, Leroy Merlin et Decathlon sont classées premières ex aequo au top des enseignes préférées.

"Ces deux enseignes confirment leur leadership année après année: Leroy Merlin était vainqueur en 2021, et Decathlon lors des éditions 2019 et 2020, explique EY dans son étude. Certains lauréats sont des marathoniens surdoués, ayant su conquérir durablement le cœur des Français avec un positionnement fort, cohérent dans la durée. Decathlon et Leroy Merlin, nos lauréats ex-aequo cette année, en font partie avec des taux de fans deux à trois fois supérieurs à leurs dauphins."

Un succès qui ne s'est pas démenti avec la crise sanitaire. Au contraire même, les deux commerçants ont su dupliquer sur le web leur succès en magasins.

"Leroy Merlin a vu le web passer de 3,5% des ventes en 2019 à 7,4% en 2020 et près de 11% en 2021, précise EY. Pour Decathlon, la percée est encore plus flagrante avec 4,5% du chiffre d'affaires en 2018, 7% en 2019 et 16% en 2020."

Le grand bond d'Action

Pour autant le e-commerce n'est pas la seule clé du succès. En témoigne la percée fulgurante d'Action, l'enseigne néerlandaise de bazar qui grimpe cette année sur le podium. Avec 37,6% de taux de fans, Action fait un bon de quatre places au classement général et coiffe cette année au poteau Amazon, Ikea, McDonald's et la Fnac qui la surpassaient en 2021.

Après avoir conquis la province en ouvrant des centaines de points de vente, le discounter a ouvert l'année dernière son 600ème magasin à Paris. Objets de déco, de bricolage, droguerie, produits d'hygiènes ou d'épicerie, gadgets divers le tout avec des grandes marques à prix bradés, le concept d'Action a su en dix ans trouver une place centrale dans le paysage de la distribution française. En 2020 et malgré les fermetures administratives liées à l'épidémie, le groupe a connu une progression de 6% avec un chiffre d'affaires de plus de 2 milliards d'euros.

"La progression la plus remarquable cette année est celle d’Action qui poursuit sa conquête dans le cœur des Français avec un gain record (+6,6% de taux de fans dans son secteur), constate ainsi EY. Trois critères le distinguent très nettement aux yeux des clients: son rapport qualité-prix, son expérience en magasin et la proximité de ses magasins."

L'enseigne néerlandaise domine largement ses concurrents Gifi, Centrakor ou La Foir'Fouille qui sont pourtant implantés sur le territoire depuis bien plus longtemps qu'elle.

Situés dans des zones commerciales périphériques, les magasins Action (900 m² en moyenne) sont spartiates et peu attrayants. Mais c'est ce qui permet au groupe d'avoir des coûts de fonctionnement moins élevés que la concurrence et de proposer des tarifs plus bas, même sur des produits de grande marque.

Surtout elle achète des produits en très grande quantité au niveau européen et se sert dans les surstocks de ses concurrents qu'elle revend chez elle à prix discount. Un assortiment de 6000 produits en moyenne par magasin avec de nouveaux arrivages hebdomadaires. Ce qui séduit les influenceuses conso qui multiplient les vidéos de visites de magasins en quête de bonnes affaires. Un marketing fait par les clients, des prix agressifs, un bouche-à-oreille positif et des bons plans chaque semaine... Action a su s'imposer comme le Lidl des produits du quotidien.

*L’étude a été menée en janvier 2022 en interrogeant en ligne un panel de plus de 9 500 consommateurs français de 18 ans et plus, comptabilisant environ 60 000 avis. Ce sondage a été réalisé par la société DYNATA. 161 enseignes ont été notées par les consommateurs, dans 17 secteurs d’activité différents. L’étude mesure le pourcentage de fans parmi les clients ayant effectué un achat dans la catégorie concernée lors des 12 derniers mois. Les répondants donnent aux enseignes visitées une note de satisfaction globale et une note sur 14 critères* (scoring de 1 à 5 étoiles).

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco