Action, Hema, Basic Fit... Pourquoi les Français adorent les concepts néerlandais?

Après Hema, Action ou Basic Fit, PicNic, nouvelle étoile du commerce néerlandais s'apprête à se lancer en France. Culture historique du commerce, petit pays et gros moyens expliquent le succès de ces enseignes des Pays-Bas à l'international.

La France va-t-elle succomber à PicNic? Ce concept de e-commerce alimentaire fait déjà un carton dans une bonne partie de l'Europe. Et d'ici quelques mois, le site devrait ouvrir ses portes dans l'Hexagone selon LSA. Une filiale, PicNic SAS, a déjà été créée. De quoi faire trembler les acteurs de la grande distribution qui ne jurent que par le drive.

Car PicNic c'est du e-commerce alimentaire mais uniquement en livraison. Les camionnettes électriques de la marque sillonnent les villes dans lesquelles PicNic est implanté et livrent les clients qui ont passé commande la veille.

"C'est un énorme succès aux Pays-Bas, explique Frank Rosenthal, consultant spécialisé en grande distribution. Ils ont été créés en 2015 mais ils sont déjà présents dans 130 villes là-bas et déjà dans 50 villes en Allemagne."

Le concept est simple mais d'une efficacité redoutable. A la différence des autres e-commerçants alimentaires, PicNic ne possède pas d'entrepôts géants automatisés, tout est à flux tendu. Les clients s'abonnent sur un créneau de livraison hebdomadaire, font leur liste de courses et le soir même PicNic passe commande auprès de ses fournisseurs. PicNic est livré le lendemain et démarre alors la ronde des petites camionnettes blanches.

"Il n'y a pas de gaspillage car il y a très peu de stock, ils peuvent changer de fournisseurs pour coller aux attentes de clients et on limite au maximum l'empreinte carbone avec des véhicules électriques, analyse Frank Rosenthal. PicNic c'est un peu la tournée du laitier remarketé."

Et c'est surtout un nouveau concept néerlandais qui fait un tabac. Après Action, le bazar new look qui a ouvert plus de 500 magasins en France en à peine huit ans, Hema et ses produits design à petit prix (75 magasins en France), Zeeman le discounteur textile ou encore Rituals dans les cosmétiques et Basic Fit qui connaît une expansion fulgurante avec plus de 300 salles de sport ouvertes en une poignée d'années.

"Faites des prix bas"

Entre 2015 et 2019, quelque 225 nouvelles enseignes sont arrivées en France selon le spécialiste de l'immobilier Knight Frank et ce sont celles qui viennent du nord et principalement des Pays-Bas qui croissent le plus vite.

"Basic-Fit, Flying Tiger, Sostrene Grene et Rituals concentrent 42 % du nombre total de points de vente ouverts en France par de nouveaux entrants étrangers au cours des cinq dernières années, explique Antoine Salmon, le directeur du département commerces locatif chez Knight Frank France. Ce qui explique la surreprésentation des enseignes néerlandaises et danoises."

Si les années 1990 et 2000 étaient celles des discounteurs allemands, l'innovation et le succès sont plutôt côté Pays-Bas depuis quelques années. Et il s'agit généralement de marques de soft discount, des enseignes qui proposent des prix bas, parfois sur des grandes marques mais dans des magasins moins austères que les Lidl d'antan.

"Les Néerlandais sont très bons pour définir des idées simples, reconnaît Frank Rosenthal. Et ce sont des bons marketeurs qui savent rendre leur concept très facilement assimilables par les clients."

Action c'est les grandes marques de consommation à prix imbattable, PicNic le e-commerce alimentaire pas cher, Basic Fit la salle de sport discount aux services modulables, Zeeman le discounter textile le moins cher du marché.

Des concepts très populaires qui vont droit au but et qui rendent le discount attirant, même pour les clients aisés. Ces Néerlandais remettent finalement au goût du jour le crédo du pape de commerce Bernardo Trujillo qui a théorisé dans les années 50 les grands principes de la distribution moderne: "Faites des prix bas, les pauvres en ont besoin et les riches en raffolent."

Et comme toute idée simple c'est sa réalisation qui est le plus complexe. Et c'est là que les Néerlandais excellent.

Pour PicNic, ça passe par du flux tendu et une fidélisation par abonnement. Pour Action, ça va être des achats de gros via une puissante centrale d'achats et des implantations périphériques peu coûteuses dans des zones industrielles peu attirantes. Le discounteur textile Zeeman designe de son côté l'intégralité de ses modèles qui sont en nombre réduit et commande directement auprès des usines asiatiques sans passer par des intermédiaires. Des produits proposés en vrac le plus souvent avec le minimum d'emballage pour limiter les coûts.

Amsterdam dépasse Londres

Des mécaniques commerciales parfaites issues d'une longue tradition de marchands. "Il y a des raisons historiques à ça, c'est un eu dans leurs gènes, estime Frank Rosenthal. Les Néerlandais étaient connus pour leurs commerçants qui partaient à la conquête du monde, ça n'a pas changé."

Surtout à la différence des Français ou des Allemands qui mettent parfois des années à tenter l'aventure hors de leurs frontières, les Néerlandais eux s'exportent rapidement. "C'est un petit pays et dès qu'ils ont un succès commercial, ils saturent l'ensemble de leur territoire puis ils s'exportent", résume Frank Rosenthal.

Un petit pays mais surtout de gros moyens. Amsterdam est la plus ancienne Bourse d'Europe (elle a été fondée en 1602) et reste la place forte numéro 1 de la finance européenne. Elle a même détrôné Londres le mois dernier dans le contexte du Brexit. Les Néerlandais disposent donc d'un écosystème prompt à financer des idées innovantes. Ainsi PicNic qui n'a été fondé qu'en 2015 a pu lever 100 millions d'euros deux ans à peine après sa création et 250 millions de plus fin 2019 pour financer son expansion.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco