Buffalo Grill abandonne l'univers "cowboys et indiens" pour se relancer

Le 22/11/2021 à 17:19

Le groupe de restauration qui a racheté l'enseigne Courtepaille abandonne sa décoration western pour une ambiance "steakhouse" à l'américaine.

Fini l'ambiance saloon chez Buffalo Grill. Dans un spot de pub dévoilé par l'agence Marcel sur Twitter, l'enseigne dévoile sa nouvelle identité visuelle. On y voit un cow-boy et un indien qui tirent loin du restaurant la fameuse statue de bison rouge qui trône à l'entrée des quelque 360 restaurants que compte le groupe.

"Bye Bye les cowboys et les indiens, Buffalo Grill se réinvente en "House of BBQ"", décrit le tweet de l'agence Marcel.

La chaîne de restauration fondée en 1980 par l'homme d'affaires Christian Picart s'était dès ses débuts inspiré des diners de bord de route à l'américaine en profitant notamment de la fermeture des stations Total. Elle avait alors opté pour un marketing western très présent dans l'imaginaire collectif français nourri de cinéma américain.

Mais 40 ans après sa création et après la plus terrible crise de son histoire avec un recul de 40% de son chiffre d'affaires (232 millions d'euros en 2020), Buffalo Grill tente de se relancer en modernisant son image.

La salade d'accueil toujours présente

Les restaurants proposeront donc une décoration plus moderne davantage inspirée des steakhouse à l'américaine que des parcs d'attraction sur le thème des cow-boys et des indiens. Un changement qui sera avant tout cosmétique puisque les menus ne devraient pas changer.

"No stress, il y a toujours la salade d'accueil et la chanson d'anniversaire", rassure ainsi l'agence Marcel sur Twitter.

L'entreprise qui a repris les restaurants Courtepaille en septembre 2020 à la barre assure avoir digéré la crise et souhaite repartir de l'avant. 80 millions d'euros vont être investis dans l'enseigne spécialisée dans les grillades pour moderniser des restaurants vieillissants.

Endetté à hauteur de 160 millions d'euros en 2020, Buffalo Grill assure avoir restructuré sa dette grâce à son actionnaire TDR Capital en vue de financer sa modernisation. Depuis 18 mois, le groupe a lancé le restaurant de hamburgers 100% digital Bun Meat Bun et a développé la livraison à domicile et la digitalisation.

"Aujourd’hui, nos activités de livraison à domicile génèrent 100 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel avec la volonté de devenir l’un des leaders en France, confie Jocelyn Olive, le Pdg de Buffalo Grill à L'Agefi.

Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, la chaîne assure qu'elle ne propose désormais plus que de la viande française (approvisionnement européen auparavant) et a développé les services digitaux au sein même de ses restaurants. Ainsi un client sur trois passe désormais commande depuis son smartphone au sein même des restaurants du groupe.