"Une marque populaire mais pas low-cost": le plan de Citroën pour se relancer

Un nouveau patron, une petite compacte électrique et une nouvelle politique tarifaire. Marque centenaire, Citroën tente de sortir de l’ornière pour retrouver son aura de marque populaire.

"Je veux faire de Citroën une marque populaire, pas une marque low-cost". Ce jeudi, sur le plateau de Good Morning Business, le nouveau directeur général de Citroën Thierry Koskas a détaillé son plan pour sortir Citroën de l’ornière. La marque aux chevrons est en effet devenue le mouton noir du groupe Stellantis.

"Atteindre le plus rapidement possible un million de voitures"

Au 1er semestre, Citroën a réalisé 7,5% de parts de marché en France alors qu’en 2010, le constructeur était à 15%. Citroën ne cesse de glisser, à tel point que Dacia lui est passé devant. Un scénario qui se reproduit sur le marché européen où la marque ne réalise plus que 3% des ventes.

L’objectif de Thierry Koskas est donc de relancer rapidement les ventes, avec un objectif: "Atteindre le plus rapidement possible un million de voitures [vendues, ndlr]". L’an dernier, Citroën n’a écoulé que 700.000 véhicules contre plus d’un million pour Peugeot ou 1,2 million chez Fiat.

"Mon objectif est de repartir à la conquête, à la fois en Europe, de retrouver 5% de parts de marché, ce que vaut Citroën et en même temps d’avoir 30% de nos ventes hors d’Europe car nous avons ouvert des marchés très importants comme l’Inde", a détaillé ce jeudi Thierry Koskas.

La marque travaille d’un côté au lancement de nouveaux modèles, comme la Citroën C3 électrique, déjà lancée en Inde et qui arrivera en Europe en début d’année prochaine. Elle a revu sa gamme de prix, avec des modèles à 99 euros par mois sans apport en thermique sur le marché français, soit un tarif inférieur à une Dacia Sandero comme le souligne le magazine Challenges. La marque a aussi fait baisser le prix de la C4 électrique.

Retrouver une image de marque

Thierry Koskas entame aussi un gros travail sur l’image de marque du constructeur. Citroën traverse en effet une crise identitaire, commencée, selon plusieurs observateurs, quand Citroën et DS ont été dissociés en 2014. Alors que depuis sa création en 1919, Citroën faisait le grand écart entre haut de gamme comme la DS et modèles très grand public comme la 2CV, c’est DS qui a récupéré les modèles plutôt haut de gamme.

La marque Citroën s'est de fait recentrée sur l'entrée de gamme mais tout en conservant des prix affichés de marques généralistes. Une équation prix-produits qui a plombé les ventes. C’est ce nouveau positionnement que décrit Thierry Koskas sous le terme de "marque populaire".

"Je veux faire de Citroën une marque populaire, pas une marque low-cost", explique-t-il.

"C’est une marque populaire, c’est-à-dire capable d’adresser l’ensemble des besoins de mobilité des clients particuliers, mais aussi professionnels et qui s’assoit sur des valeurs très fortes, analyse le nouveau directeur général. Le confort, la simplicité d’utilisation, la durabilité car nous faisons aussi des voitures électriques et le côté un peu audacieux car nous sommes toujours les premiers à proposer de nouveaux concepts comme Citroën AMI." La 2CV version 21ème siècle en quelque sorte.

C’est d’ailleurs ce créneau que cible le constructeur avec la future C3 électrique fabriquée en Espagne. Citroën ne veut pas louper le virage de la petite voiture électrique à 25.000 euros que tous les généralistes visent: Peugeot avec la e-208, Renault avec la R5 ou encore Volkswagen avec l’ID.2.

Justine Vassogne et Pauline Ducamp