Automobile électrique: vers une guerre des prix en Europe?

Alors que la concurrence fait rage entre les constructeurs sur les prix en Chine, depuis quelques semaines, plusieurs signaux semblent indiquer que la situation pourrait aussi évoluer en Europe. Les groupes automobiles, qui ont longtemps misé sur des tarifs élevés, commencent à y réfléchir à deux fois.

Un prix en repli de 16.500 euros. C’est la baisse enregistrée en France par la Tesla Model 3, en moins de trois mois (en comptant l’obtention du bonus écologique, de 5000 euros). La berline californienne pointe aujourd’hui à 41.999 euros. C’est un tout petit peu moins cher, par exemple, que la Megane E-Tech de Renault. Depuis le mois de janvier, le constructeur californien a diminué par deux fois ses tarifs en Europe, et cela commence à inquiéter sérieusement ses concurrents.

L’offensive de Tesla est "un défi" a reconnu le directeur général de la marque Renault, à l’occasion de la publication de son chiffre d’affaires trimestriel, ce lundi. 

"C’est un avertissement que nous regardons de près", a continué Fabrice Cambolive.

"Nous allons analyser pays par pays, marché par marché, quel niveau de compétitivité nous devons avoir pour rester dans le jeu", a-t-il conclu.

Citroën a déjà baissé ses prix

Chez Stellantis, on ne veut pas encore parler de baisse de prix mais Philippe de Rovira reconnaît que "l’environnement est en train de changer". Selon le directeur des filiales du constructeur aux 14 marques, "l’augmentation des tarifs enregistrée en 2021 et 2022 ne sera probablement pas répétée en 2023, les prix vont certainement se stabiliser".

Dans les faits, pourtant, Citroën, l’une des marques au portefeuille de Stellantis, a déjà baissé les tarifs de sa C4 électrique, au début du mois d’avril. La ë-C4 a vu son tarif diminuer de 4710 euros. "Nous avons retrouvé une capacité de production et une capacité logistique qui nous permet de faire cette proposition", explique Sébastien Caron.

Avec cette offre, la stratégie de Citroën est de répondre "aux attentes du marché", développe le nouveau directeur France de l’entreprise, qui ajoute: "les constructeurs sont rentrés dans une spirale inflationniste et se sont un peu mis à l’écart". Si le test est concluant sur la C4 électrique, Citroën pourrait ainsi appliquer des baisses de prix à d’autres de ses modèles dans les prochains mois.

Pour de nombreux analystes du secteur, les constructeurs, un jour ou l’autre, seront bien obligés de répondre à l’offensive de la marque automobile d'Elon Musk.

"Tesla est une référence dans l’électrique. Si l’entreprise bouge, les autres sont obligés de la suivre", analyse Olivier Hanoulle, spécialiste automobile au cabinet Roland Berger.

"Si les constructeurs ne veulent pas perdre de parts de marché, ils sont obligés de s’aligner, même si cela veut dire rogner leur marge", continue l’expert. 

Une guerre des prix inéluctable

Reste que tous les acteurs du secteur automobile n’ont pas la puissance de frappe ni les reins aussi solides que Tesla. "Les constructeurs qui ne réalisent aujourd’hui qu’une petite marge opérationnelle risque de se retrouver en difficulté", affirme un connaisseur du secteur, qui ajoute: "pour certains, comme Renault par exemple, cela va être délicat".

Avec la fin annoncée de la crise des semi-conducteurs et le rééquilibrage de l’offre et de la demande, "c’est la fin de la parenthèse enchantée pour les constructeurs", constate Olivier Hanoulle, "si vous rajoutez à cela l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs comme les groupes chinois, une guerre des prix semble inéluctable en Europe".

Justine Vassogne