"Produits plus simples" et "éco-conçus", vente en ligne: comment Celio veut renouer avec la croissance

"Celio a souffert", reconnaît ce lundi sur le plateau de Good Morning Business, Joannes Soënen, le nouveau directeur général de Celio. La célèbre marque française d'habillement masculin sort juste d'une procédure de sauvegarde qui a débouché notamment sur la fermeture de 100 magasins et la suppression de 330 postes.

Désormais, la marque entend repartir de l'avant, l'objectif: "revenir à l'ADN de Celio, une marque accessible et populaire", souligne le dirigeant. "Nous avons travaillé cet ADN en termes de produits, plus simples, plus essentialisés. Nous avons également retravaillé l'identité de la maque" avec le slogan "be normal".

Avec ses 370 magasins, Celio vise un peu plus de 500 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année. "Nous sommes bien partis pour", indique Joannes Soënen qui mise notamment sur le digital pour atteindre cet objectif.

Doubler les ventes en ligne

"Il nous faut une expérience digitale plus forte", concède le directeur général qui entend doubler la part des ventes en ligne "dans les deux ans qui viennent". Cette part se situe aujourd'hui autour de 9%. Mais le responsable l'assure: "nous croyons au commerce physique, nos clients ont besoin de ce lien".

Autre terrain sur lequel Celio est attendu: l'écologie. On sait que le secteur de la mode génère une forte empreinte carbone. Pour Joannes Soënen, il s'agit d'abord "d'acheter ce que nous allons vendre". Et de mettre en avant "20% de produits éco-conçus" et des unités de production plus proches dans le bassin méditérannéen.

Enfin, comme d'autres industries, la mode souffre des difficultés d'approvisionnement dans le mode. Faut-il prévoir une hausse des prix des produits de la marque? "Non, répond Joannes Soënen. Mais la baisse des prix que nous souhaitions appliquer sera moins forte que ce qu'on avait anticipé".