La plupart des grands annonceurs ne sont désormais plus présents sur Twitter

Linda Yaccarino, PDG de X, et Elon Musk prétendent de leur côté que 90% de leurs gros annonceurs sont revenus.

Un retour de flamme attendu par plusieurs spécialistes. Selon les données transmises au média Insider par le cabinet de conseil en marketing Ebiquity, une écrasante majorité des plus gros annonceurs au monde ont stoppé leur activité sur X (ex-Twitter) après l'acquisition du réseau social par Elon Musk, il y a tout juste un an.

Les annonceurs aux abonnés absents

Au total, seulement deux des clients de la plateforme auraient acheté de l'espace publicitaire sur X le mois dernier, d'après Ebiquity. En comparaison, en septembre 2022, le nombre de marques collaborant avec Twitter était de 31, avant de décroître progressivement les mois suivants. "Il s'agit d'une baisse que nous n'avons jamais vue auparavant pour aucune plateforme publicitaire majeure", a déclaré Ruben Schreurs, directeur de la stratégie d'Ebiquity, à Insider.

Si Ebiquity n'a pas divulgué l'identité des annonceurs, on peut déjà préciser que parmi les clients du cabinet se trouvent Google, Walmart, Vodafone ou encore General Motors. Selon la société d'études médiatiques COMvergence, Ebiquity travaille avec 70 des 100 plus gros annonceurs du marché.

Chiffres à l'appui, Ebiquity vient donc directement contredire les récentes déclarations faites par Linda Yaccarino, PDG de X, dans une interview sur scène le mois dernier, affirmant que "90% des 100 meilleurs annonceurs sont revenus sur X au cours des douze dernières semaines seulement". Cette dernière a cité Visa, Nissan et AT&T parmi les "1.500" marques qui auraient repris leurs dépenses publicitaires sur X.

Elon Musk confirme le retour de ses annonceurs

Dans la foulée, un porte-parole de X a précisé que ce chiffre de 90% correspond aux 100 plus gros annonceurs en termes de dépenses publicitaires sur X enregistrés l'année précédente. Ce dernier n'ayant pas souhaité commenter l'analyse délivrée par Ebiquity. D'après les données de Sensor Tower relayée par Bloomberg, les annonceurs les plus dépensiers sur la plateforme seraient Amazon, Unilever, Coca-Cola ou encore IBM.

Même son de cloche du côté d'Elon Musk qui a expliqué en avril que "presque tous" ses annonceurs étaient revenus ou avaient déclaré qu'ils le feraient. Et dans le même temps, ce dernier a précisé le mois dernier que les revenus publicitaires engrangés par X ont chuté de 60% rien qu'aux États-Unis, sans pour autant donner plus de détails.

"Les récentes affirmations des dirigeants de X concernant le retour massif des principaux annonceurs achetant des publicités sur leur plateforme nous ont intrigués", a déclaré Ruben Schreurs, tout en expliquant que les retours des clients d'Ebiquity ne vont pas dans ce sens. Ce dernier a émis "de sérieuses inquiétudes quant à la fiabilité des déclarations publiques faites par Musk et Yaccarino".

"Nous serions heureux d'un suivi officiel avec des données à l'appui à une époque où la confiance et la transparence sont d'une importance cruciale", insiste-t-il.

Twitter a perdu la moitié de ses revenus publicitaires

Depuis sa prise de contrôle de Twitter pour 44 milliards de dollars en octobre 2022, Elon Musk a enchaîné les décisions avec une réception mitigée de la part des annonceurs et des utilisateurs. En mai dernier, Insider Intelligence affirmait que Twitter était parti pour gagner moins de 3 milliards de dollars en 2023, presque un tiers de moins qu'en 2022.

Début juillet, l'intention exprimée d'Elon Musk de restreindre la lecture de tweets à 10.000 par jour pour les comptes vérifiés, à 1000 pour les autres et même à 500 pour les nouveaux comptes, a aussi provoqué une levée de boucliers de la part des utilisateurs. Quelques jours plus tard, X a ensuite annoncé que l'application TweetDeck ne serait réservée qu'aux comptes certifiés, donc payants.

Progressivement, les doutes ont aussi été exprimés par les annonceurs quant à la fiabilité de la plateforme publicitaire de X. D'après Guideline, les revenus publicitaires de X aux États-Unis ont chuté a minima de 55% chaque mois depuis le rachat.

Pierre Berthoux